百威740ml大满罐：用一把尺子重新定义饮酒度量衡

百威740ml大满罐：用一把尺子重新定义饮酒度量衡

近年来啤酒赛道内卷加剧，居家饮酒场景成为新的消费主阵地。

百威作为行业头部品牌，敏锐捕捉到了这一趋势并从中寻找新的生意增长机会。

在啤酒市场，500ml是最常见的单人饮酒“标准容量”，而1L装凭借大容量与性价比，正在成为多人聚会场景的新选择。

一端是单人，一端是多人，两端之间存在品类空白——既适合单人尽兴，又能满足小家庭分享的高性价比选择，740ml大满罐正是为填补这片空白而诞生。

说起来也有点巧，《中国居民膳食指南》建议成年人单日饮酒量不超过750ml。

740ml大满罐刚好卡在“微醺且尽兴”的临界点——不是刻意设计，但好像一切又都说得通。

抓准情绪：重新定义啤酒度量衡

产品价值：大且划算（每毫升啤酒单价比500ml便宜）情绪价值：大且尽兴（容量更大更尽兴）

但光有价值不够，关键是怎么让消费者“感受”到这种升级带来的价值。

我们发现消费者对“升级感”有集体认知——从Plus到Pro，从Pro到ProMax，利用这个心智我们提炼出“超”字作为核心沟通语言，“超”=超越标准的价值，于是我们总结出key message：

（超值、超大份快乐、超尽兴、超有的聊、超chill……这个填空句式，给了消费者N个选大满罐的理由）

视觉冲击：用最直观的尺寸对比，让超值一目了然

有了“超”的概念，另一个问题随之而来：740ml大满罐的产品外观，在图片上与常规500ml几乎没有区别。

如果在广告牌上只放一个罐子，消费者大概率只会把它当成500ml，怎么让大家对740ml大满罐有概念？

回归产品本身：我们用“超值”作为740ml大满罐跟消费者的沟通起点。

因为它比500ml多出240ml，价格只贵一点点，每毫升单价更低，而且能带来更尽兴的体验和更热烈的氛围——这是一笔消费者一算就懂的账，但怎么让“超值”变成一眼可见的事实？

我们引入了一个最简单直接的视觉符号——刻度尺

让500ml啤酒与740ml大满罐同框出现，用一把尺子直接量出二者的尺寸差距。

有了参照物，“大”和“值”就是肉眼可见的视觉感受。

一、用尺子玩转“大到放不下”，建立新品上市“大”认知

光有一张KV还不够。我们需要制造更多视觉上的“冲突感” ，让“大”变成一种躲不开的视觉冲击。

于是，一个新的传播概念破壳而出——大到放不下

顺着这个思路，我们让原本尺寸有限的广告牌，变成大满罐撑破边框、超出画面的视觉秀场。

户外楼宇广告牌、地铁灯箱/墙面、公交站牌、创意园区广告牌……罐体“超”出广告位，让740ml大满罐的“大”和“值”变得一目了然。

二、万物皆媒介-铺满城市的“大”曝光

“大到放不下”打开了局面，但我们很快意识到一个问题：

消费者可能看到一次会觉得“好玩”，看到两次会觉得“眼熟”，但要把“大”的心智真正焊进脑子里，光靠几张出框海报远远不够，

我们需要让740ml大满罐真正渗透进消费者的生活场景，让更多消费者了解740ml大满罐，让大满罐无处不在，出现在消费者日常会经过的每一个角落。

不挑媒介，不分大小，只要是消费者视线会停留的地方，都可以成为大满罐的“广告位”。核心逻辑很简单——用一把尺子，把“740ml超值”这件事，变成消费者在生活里反复偶遇的视觉符号。

三、借势热点，用情绪价值与消费者深度沟通

世界杯是啤酒饮用的超级场景，百威签约了足球界当之无愧的“大满贯”得主——梅西。

用一句“超大场面，就选大满罐”回应世界杯的情绪，把740ml“大满罐”的物理属性与“大满贯”的冠军气场深度绑定。

让谐音梗在此刻不再是文案技巧，而是产品特性的最佳翻译——梅西是足坛大满贯，740是啤酒大满罐，都是各自领域的“超”级存在。

端午期间，我们把尺子从平面广告里“拆”了下来，在广州猎德龙舟赛，尺子化身成龙舟破浪前行，同时尺子也被做成了划船桨，桨身的“今日划水我大晒”“人生总要有一个大桨”等文案，让每一次挥桨都是一次情绪释放。

现场最受欢迎的，是那个1.2米的超大帆布包。

包身印着整把尺子与大满罐瓶身，走到哪儿都是全场最“大”的风景——装满的不仅是物件，还有这个夏天攒下的所有好心情。

从一把尺子到一张“大到放不下”的海报，从梅西的大满贯到今日划水我大晒，我们用一把尺子和一罐啤酒做了一次有趣、好玩、有记忆点的视觉体验。

但让我们更开心的，是看到有朋友在群里发：“今晚看球，喝罐大满罐”，或者朋友圈里有人晒出冰箱囤满大满罐的照片，配文：“740这个容量刚刚好”，这可能就是做营销最原始的快乐。

最后，感谢百威客户的信任，让我们有机会做出一个好玩的案例，未来再继续一起搞点更“大”的事情～

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