代言人营销：2026上半年6大趋势

热闹在于代言数量。 第一季度官宣代言事件超过730起，618大促预热周期内又新增450余起，仅这两组口径叠加，上半年官宣事件已逾千起。 美妆护肤一个赛道独占29.2%的代言资源，汽车行业卷出了“一车型一代言”的新高度，双人CP组合半年带货接近7亿元 。

冷静在于品牌的决策逻辑。热闹的表象之下，品牌正在用一套更精密的尺子重新衡量每一笔代言预算。头衔体系越分越细，合作周期越缩越短，选人目的越来越精确，ROI考核从模糊的声量变成可量化的销量。品牌不再为模糊的影响力买单，而是要求每一分钱都能回答一个具体问题：这笔投入，能带来什么可预期的回报？

基于2026年上半年品牌代言数据，Morketing梳理出六个最值得关注的趋势。

它们共同指向一个核心变化， 代言正在从“品牌建设”变成“可量化、可追责的精准投放行为”。

巴黎欧莱雅年初官宣李冰冰再度出任代言人，双方渊源可追溯至2008年，此番“回家”叙事恰逢新年节点，情感价值拉满；几乎同期，SK-II抛出一记回忆杀，刘嘉玲在1996年初次合作后，时隔整整30年再度站上品牌镜头前，品牌以“金奇回归”定调，60岁的她说“这是我的黄金时代”；颐莲则选择了更务实的路径，与张凌赫在2025年合作带来全年10.43亿营收、8.26%增长后，Q1果断续签。

珠宝和日化赛道同样在“回头”，六福珠宝与全球代言人成毅续约，其代言的“冰·钻光影金”全系列销售额突破20亿元，直接驱动了本次续约决定；而六神与肖战则稳扎稳打步入第六个年头，从2021年首次携手至今，完成了一场国民经典的年轻化长跑。

品牌集体怀旧，表面上是打感情牌，实则关乎账簿。

经市场长期验证的老搭档，认知成本低、合作风险低、长期价值高。 品牌选择回头，本质上是一场理性驱动下的风险控制。

2026年上半年另一个值得关注的变化，是 代言市场正在变得扁平化，代言的金字塔结构正在被网格状结构替代。

需要强调的是，这并非顶流的衰落，而是品牌在保持头部合作的同时，开始用更务实的方式填补中段预算。

美妆赛道是一个典型的观察窗口。2026年第二季度，一批你可能叫不上名字的年轻男艺人成了美妆品牌争抢的对象。品牌签他们的逻辑很简单：他们不贵，但他们各自圈层内的粉丝足够忠诚，足够有购买力。

上半年新增代言数据也提供了一个清晰的切面。据Morketing不完全统计，2026Q1艺人新增代言数量TOP10榜单上，侯明昊以14个品牌增量登顶，赵露思、李沛恩、张哲旭各拿9个，前十名中几乎没有传统意义上的超一线顶流。

品牌在中腰部艺人身上的投放意愿明显增强，来覆盖顶流无法触达的细分圈层。

例如，敷尔佳官宣邓佳鑫为品牌活力大使并推出联名礼盒，24小时内销售额突破240万。半亩花田官宣张子墨为品牌大使时配套推出洗卸套组，开售首小时销售额突破100万。

两个案例中的艺人并非一线面孔，但在特定圈层中，各自的粉丝黏性和购买力，足以支撑品牌获得可量化的即时回报。

2026年是体育大年。2月米兰冬奥会、6月美加墨世界杯接踵而至，赛事密集度将体育明星的商业价值推至高点。

品牌对运动员的使用方式也在迭代。王楚钦签约蜜丝婷后48小时带货8000万，数据直接对标头部流量艺人。马龙牵手Prada、王曼昱入驻敷尔佳、苏炳添站台小米，运动员代言的触角从体育用品延伸到美妆、时尚、3C等品类，边界被大幅拓宽。

更深层的变化在于品牌对运动员价值的判断维度升级。过去品牌看重的是赛场成绩和国民好感度，现在社交媒体上的真实表达、个人形象的辨识度、与年轻消费群体的沟通能力，都成为品牌的考量指标。

当运动员不再只是“冠军符号”，而开始具备人格化的传播价值时，品牌给到的预算空间自然随之扩大。

上半年另一个不可忽视的现象，是双人组合在带货效率上的表现。

云旗和郝熠然这对搭档在多个品牌合作中交出亮眼数据。逐本双节点累计超8000万，捷尼拉莫48小时超4100万，卡姿兰12小时超2223万。两人各自单人代言同样惊人，郝熠然为资生堂24小时带货6300万，云旗为滋源24小时带货3200万以上。据粉丝统计口径，二人上半年商务总销售额已接近7亿元 （含杂志销售） 。

品牌签下一对组合，同时收获CP粉的集体购买力和两人各自的粉丝基本盘，投入产出比远高于单人签约。

另一种CP打法则更侧重情感“售后”。2026年2月，法国娇兰官宣宋威龙为彩妆代言人、赵今麦为护肤代言人，延续《骄阳似我》剧集CP热度。二人在李佳琦直播间合体带货，观看量达905万，销售额破千万，限量1万张双人小卡上线即秒罄。

不过，CP代言目前仍集中在粉丝经济属性较强的品类中，且高度依赖艺人之间真实或剧情关系的可信度。

综合来看，上半年代言市场的权力结构正在从“金字塔”变成“网格”。 品牌不再需要一个全能代言人，而是需要一群各自精准的圈层代理人。中腰部艺人、CP组合、体育明星，共同构成了品牌在不确定性时代追求确定性转化的新配置方案。

2026上半年，品牌在选择代言人时呈现出高度数据化和目标导向的特征。品牌不再为模糊的影响力买单，而是为一个可预见的商业结果付费。

头衔体系精细化运作、代言人选择精准绑定具体商业目标、以及ROI考核从模糊声量变为可量化销量，共同构成了精算时代的品牌代言图景。

2026年上半年，品牌代言头衔已形成完整梯度，从全球代言人到品牌大使、系列大使、品线代言人、618限定活动大使、品牌挚友、星推官、体验官。《2026年奢侈品代言白皮书》显示，品牌代言人的合作费用通常是品牌大使的2到3倍，是品牌挚友的5到8倍。

品牌在头衔配置上的算计越来越精细。例如，敷尔佳在4到5月间构建起四人代言矩阵，成毅为全球品牌代言人、王曼昱为品牌代言人、王天辰为面膜品牌大使、刘骏为品牌青春大使，四个层级覆盖不同品类和人群。甚至短剧演员也进入了这套体系。据Morketing不完全统计，截至2026年5月底，短剧演员拿到品牌挚友、大使、代言人等title级别的合作已超过40个。

品牌用不同层级的title配置不同的商业任务，本质上是一套投放预算的精细化管理。

重点二：选人的目的性导向增强，从看热度变成看用途

如果说头衔体系解决的是“花多少钱”的问题，那么选人标准解决的是“解决什么问题”。

例如，以公牛集团签约杨幂为例，合作聚焦智能照明和护眼家居新品赛道，其目的是打破传统电工的刻板印象。杨幂的国民度、时尚质感，以及她在女性消费群体中的号召力，精准对应公牛要突破的新人群和新品类。

凡士林签约BLACKPINK JENNIE为全球品牌大使，目的同样清晰：借助她的全球时尚影响力，为百年品牌注入年轻化和潮流化的形象，而不是笼统地追求“曝光量”。

品牌不再以艺人的综合热度作为首要且唯一的决策依据，而是尝试先划定一个需要突破的具体市场，再反向寻找在该领域具有实际影响力的合作对象。

当下涉及直播带货权益的代言合同，已普遍硬性绑定预售GMV、直播场次等可量化指标， 代言人从签约之初就被纳入销量考核体系。

销售数据可以直接说明问题。据Morketing不完全统计，迪丽热巴代言眼镜品牌Fakeme，官宣24小时内全渠道GMV突破3100万。老凤祥借助全球代言人丁禹兮官宣同款系列，双周销售额突破6亿元，Q1线上GMV同比增长94%。敷尔佳签下成毅为全球品牌代言人后，Q1营收增长82.12%。

2026上半年代言市场正在用三把尺子重新衡量每一个合作。 代言本质上已经成为了一种可量化、可追责的精准投放行为。

汽车行业在618代言官宣中，耐消品类合计占比不足14%，声量却远超这个比例。2026年上半年，车企把代言这件事卷出了新的高度。

过去几年，汽车圈的营销主角是企业创始人。CEO亲自上阵直播讲车、做IP、造人设，一度成为行业标配。但进入2026年后，取而代之的，是 围绕明星IP展开的新一轮营销比拼。