瑞幸即享，群敌围攻

（本文作者为 品牌棱镜BrandPrism，钛媒体经授权发布） 文 | 品牌棱镜BrandPrism，作者｜黎巧，编辑｜田甜

炎炎苦夏，牛马续命水少不了一杯冰咖啡。无论是通勤、加班、下午茶还是健身之后，想喝杯咖啡提神的需求，随时随地都有可能被唤起。这时，一度遇冷的即饮咖啡，在这个夏日里上演“熹妃回宫”。 马上赢数据显示，2026年第一季度，即饮咖啡同比增长7.22%，代替“快乐水”成为打工人的心尖宠。 瑞幸果断入局，早在今年4月就推出即享系列，将生椰拿铁、经典美式、柚C美式这三款累计卖出数十亿杯的门店爆款，封装进300毫升的PET瓶里。王一博全球代言、24小时线上破百万瓶的销量，无一不在宣示它进攻零售的决心。 不过看好即饮生意的，又何止瑞幸。 今年夏天，新茶咖品牌集体进攻货架。喜茶悄悄上架玉露清抹和茉莉清抹无糖即饮茶，古茗正式把HPP果汁推向零售渠道，奈雪的茶绑定盒马、山姆会员店，打造限定款。 前有传统饮料巨头环伺，后有新茶咖品牌扎堆。瑞幸的货架争夺战，最强劲敌究竟是谁？ 瑞幸狙击瑞幸 当咖啡消费成为日常习惯，即饮咖啡满足的便是打工人随时随地喝一杯的需求。因此在瑞幸的构想中，布局即饮咖啡意在补齐业务版图，实现全场景覆盖。 但实际经营中，瑞幸即饮与门店现制却存在微妙的竞争关系。 首先，瑞幸即享三款产品都是门店已经验证过的爆款单品——配方与门店一致，采用无菌冷罐工艺还原现制口感。在瑞幸官方旗舰店的评论中，大多数消费者认为即饮和门店现制差别不大。这意味着，过去那些在上班早高峰去门店排号取咖啡的打工人，如今可以直接去楼下便利店货架买一瓶就走。 其次，瑞幸即享瓶装定价6—7元一瓶，与门店自取的9.9元仅相差3元左右。被9.9元价格战浇灌出来的打工人，对价格十分敏感。当两者口味一致、容量相近，且瓶装咖啡无需外送或到店等待，必然会有消费者直接用瓶装替代门店消费。

最后，瑞幸即享希望通过全面铺货，让更多的消费者认识瑞幸，选择瑞幸。但实际上，当我们站在便利店货架前，优先选择的当然是更熟悉的品牌。 此外，第一财经发布的《中国城市连锁咖啡消费报告》显示，瑞幸用户呈现明显的年轻化趋势，与B站、得物等Z世代互联网产品的用户高度重叠。这部分用户也与王一博粉丝画像一致。也就是说，瑞幸即享瞄准的客群，与瑞幸门店的客群事实上重合度较高。 毫无疑问，瑞幸即享和瑞幸门店现制存在左右手互搏的风险。 但以瑞幸为代表的一众茶饮咖啡品牌必须攻向货架，向瓶装要增量。 其一，门店增长已经触及天花板。 2026年第一季度，瑞幸净增2548家门店，收入同比增长35.3%，但净利润反而同比减少3.34%。主打平价咖啡的瑞幸，也很难卖第三空间的体验感，大量订单来自外卖。但事实是，外卖也在吃掉门店利润。靠门店赚钱难度越来越大，瑞幸需要走出门店，寻找自己的新场景。 其二，随着咖啡消费逐渐嵌入日常习惯，即饮咖啡成为必争之地。 如果以日本咖啡消费市场的发展经验作为参考，就会发现中国即饮咖啡市场潜力巨大。富士经济数据显示，2023年日本即饮咖啡占饮料市场8%。而科尔尼相关研究指出，2025年中国即饮咖啡占比仅1%—2%，依然有广阔的上升空间。 更为重要的是，即饮咖啡赛道正在重新洗牌。雀巢虽然断层领先，但品牌老化严重。东鹏饮料的即饮咖啡“东鹏大咖”，靠渠道效率反超星巴克，坐上了即饮咖啡赛道的第二把交椅。瑞幸作为现制咖啡巨头，当然要趁着这个动荡的窗口期，快速攻占货架，以免这部分市场份额被其他品牌抢走。 即饮咖啡和即饮茶，狭路相逢 瑞幸杀入即饮咖啡赛道，它面对的最强对手是谁？ 或许，你的第一反应是雀巢或星巴克的即饮咖啡。但仔细分析消费人群画像，就会发现一件很有趣的事：即饮咖啡品牌看似在同一赛道竞速，其实悄悄错开了竞争区间。 雀巢即饮4—5元一瓶，用户群体更广泛，也更下沉。尽管它依然是市场的绝对龙头，但品牌老化，对年轻人的吸引力逐渐下降。在很多Z世代的印象中，雀巢咖啡等于加糖加奶精的速溶咖啡。 瑞幸即享分走的正是这部分位于一二线城市的年轻消费人群：他们与星巴克即享的消费人群有一定重叠，但价格敏感度较高，也不像星巴克即享的消费人群对咖啡口感有更严格的要求。 凭借差异化打法，瑞幸即享绕开了和其他即饮咖啡品牌选手的正面竞争。但在货架战争中，它却和即饮茶狭路相逢——这才是瑞幸即享的最大对手。 为什么说即饮茶才是瑞幸即享最大对手？这要回归大众的消费习惯。 除了像熬夜提神这样明确需要咖啡因刺激的场景。很多时候，我们站在货架前，想要来瓶续命水，能选择的不是只有咖啡，还有即饮茶。 欧睿数据显示，2025年中国即饮咖啡零售规模77.8亿元，预计2030年增至83.8亿元，年均复合增长率1.5%，这个增速并不快。 反观即饮茶，尤其是无糖纯茶赛道，最近几年经历了惊人的爆发。据勤策消费研究《2026年中国茶饮料行业研究报告》的数据，2020—2025年，无糖纯茶年复合增速超70%，到2026年市场规模预计达1352亿元，约为即饮咖啡市场规模的17倍。

更重要的是，和苦涩的咖啡相比，无糖纯茶更适合国人的体质。 选择咖啡，尤其是加糖加奶的拿铁时，消费者可能会担心健康问题。但0糖0脂的无糖纯茶，就像把“健康”两个字写在了外包装上。含咖啡因，但又不像咖啡那样刺激，且口感清爽，适合补水解渴或提神醒脑。 不少现制茶饮品牌和瑞幸一样，看到了瓶装饮料的机会。 奈雪的茶最早入局，2022年首次推出瓶装无糖纯茶系列；喜茶在7-ELEVEN推出两款无糖清抹原味茶，主打鲜爽回甘，花香清扬。除了这些跨界的现制茶饮品牌，还有东方树叶、三得利这些巨头，更是占领货架最显眼位置。 瑞幸即享的消费客群，大多是一二线的年轻人群，而即饮无糖茶的消费主力也是关注健康的Z世代。瑞幸即享6—7元的均价，又和即饮无糖茶5—7元的价格带高度重合，可以说它们想要争夺的正是同一批消费者。 货架鏖战 瑞幸想要靠即享业务撑起新的增长曲线，也是现制茶咖品牌集体进攻货架的缩影。 瑞幸作为万店品牌，进攻货架具有相当大的优势。比如爆款配方已经经过了市场验证，无需担心口味研发问题；累计超4.5亿的交易用户，给即享业务的启动带来了巨大流量。但瓶装饮料，与现制茶咖是完全两种不同的商业逻辑。 相比于现制茶咖比拼的是选址、出杯效率、品牌知名度，对于瓶装饮料而言，渠道网络或许是更关键的制胜因素。 东鹏大咖是从功能饮料跨界而来的新物种，却能在不到两年时间里超越星巴克，靠的不是豆子，而是渗透进下沉市场的渠道。东鹏饮料拥有超过3400家经销商、450多万个活跃终端网点，线下网络覆盖加油站、服务区、夫妻店，在下沉市场可谓无孔不入。 东鹏大咖的成功，恰恰反衬了瑞幸的短板。东鹏饮料的渠道网络积累二三十年，瑞幸作为新手，想要在巨头们把守的货架撕开一道口子，这绝非易事。何况深耕渠道需要时间积累，竞争对手却不会坐以待毙。 奈雪的茶就是典型案例。根据奈雪2025年业绩公告，瓶装饮料收入为1.79亿元，同比大幅下滑39.02%，奈雪瓶装饮料业务线由此决定收缩。其研发及产品创新高级总监金勇在今年6月接受胖鲸采访时表示：“东方树叶等头部品牌终端渗透力极强，从现金流和利润角度考量，硬碰硬竞争性价比太低，因此选择阶段性收缩。” 结语 在这个“快乐水”失宠的夏天，即饮咖啡和即饮茶引领了饮料市场的增长。 瑞幸、喜茶、奈雪的茶等现制茶咖品牌集体进攻货架，寻找第二增长曲线，既有品牌寻求增长的焦虑，也有从现制走向零售的野望。 这无疑是一场需要跳出原有舒适区的持久战。在这里，不会有明星代言和爆款联名带来的瞬时爆发，只有争夺并深耕渠道的长久耐心和激烈巷战。 对于瑞幸而言，从现制到零售，能否成为第二增长曲线的跳板，短期内恐怕不会有答案。这场货架之战才刚刚开始。 更多精彩内容，关注钛媒体微信号（ID：taimeiti），或者下载钛媒体App