Beiersdorf

Timeline

• 1882 年 Paul C. Beiersdorf 在汉堡创立
• 1911 年推出 NIVEA 面霜（首款稳定的水包油乳霜）
• 2007 年收购 C-BONS（丝宝）以切入中国大众个护，后于 2013 年退出
• 2019 年收购 Coppertone；2021 年收购 Chantecaille
• 2021 年 Vincent Warnery 出任 CEO，提出「Care Beyond Skin」与 C.A.R.E.+ 战略
• 2023 年 Thiamidol® 与 Epicelline® 成为 Eucerin/NIVEA 的核心科技资产
• 2025 年启动中国 NIVEA 业务重组，Q4 在华恢复双位数增长
• 2026 年 3 月宣布未来两年最高 7.5 亿欧元股票回购

商业模式

以皮肤科学为核心的多品牌护肤集团：Consumer 分部覆盖大众（NIVEA）、皮肤科学（Eucerin/Aquaphor）、健康护理（Hansaplast）、奢侈（La Prairie/Chantecaille）四层价格带；tesa 分部作为工业胶粘剂业务提供独立现金流与周期对冲。

营收逻辑

营收 = Consumer（约 83%）+ tesa（约 17%）。Consumer 增长由 Derma 双位数扩张、NIVEA 品类拓宽（除臭/身体护理）与新兴市场渗透驱动；专利活性成分（Thiamidol、Epicelline）是提价与高端化的核心杠杆。

近三年经营基线

• 2025 集团销售 €9,852M（名义 0.0%，有机 +2.4%）；EBIT（除特殊项）€1,378M，利润率 14.0%；税后利润 €955M
• 2024 集团销售 €9,850M（名义 +4.3%，有机 +6.5%）；EBIT €1,370M，利润率 13.9%；税后利润 €928M
• 2023 集团销售约 €9,447M（据 2024 名义增速 +4.3% 反推）

业务板块占比

• Consumer 2025 销售 €8,176M（约 83%，有机 +2.5%）
• ├ NIVEA（含 Labello）€5,529M，有机 +0.9%
• ├ Derma（Eucerin/Aquaphor）€1,492M，有机 +11.7%（连续第五年双位数）
• ├ Health Care（Hansaplast/Elastoplast）€299M，有机 +9.3%
• └ La Prairie €478M，有机 -4.5%
• tesa 2025 销售 €1,676M（约 17%，有机 +1.8%），EBIT 利润率 16.1%

区域分布

• 集团口径：Europe €4,347M（约 44%）、Africa/Asia/Australia €3,000M（约 30%）、Americas €2,505M（约 25%）
• Consumer 口径：Europe €3,590M、Africa/Asia/Australia €2,351M（有机 +4.5%）、Americas €2,235M（有机 +3.1%）
• 北美 Consumer €997M，有机 +3.8%；拉美 €1,238M，有机 +2.6%

品牌组合

目标消费者

• NIVEA 大众家庭客群：全年龄、全性别，除臭与身体护理为最强基本盘
• Derma 功效客群：色沉/敏感肌人群，由皮肤科医生与药房背书驱动
• 新兴市场首次护肤人群：印度、巴西、东南亚的可负担护肤入门客群
• La Prairie 超高端客群：以旅游零售与亚洲高净值女性为主

渠道策略

• 大众商超与药妆连锁为 NIVEA 基本盘（德国 dm/Rossmann、中国 KA 与 CS）
• 药房与皮肤科渠道为 Eucerin 的专业背书通路
• 电商增速持续快于线下（2025 年 Derma 电商显著跑赢）
• 旅游零售为 La Prairie 的核心利润渠道

中国策略

2025 年对 NIVEA 中国业务进行全面重组（渠道与价盘清理），短期拖累业绩，Q3 末完成后 Q4 在华恢复双位数增长。Eucerin 借 Thiamidol® 正式进入中国市场，以「专业祛斑/抗色沉」定位切入功效护肤赛道。集团在 NIVEA rebalancing 中明确将中国列为「Local Champions」之一，赋予本地更大执行灵活度。

竞争对标

• vs L'Oréal：欧莱雅营收约为拜尔斯道夫的 4.5 倍，四大事业部与并购能力更强；拜尔斯道夫胜在 NIVEA 的全球大众心智与 Derma 的成分专利
• vs Unilever：联合利华在大众个护规模更大、渠道更下沉，但护肤科技纵深弱于 Eucerin
• vs La Roche-Posay（欧莱雅）：Eucerin 与理肤泉在药妆功效赛道正面竞争，Eucerin 以 Thiamidol 色沉差异化
• vs Estée Lauder：La Prairie 与海蓝之谜同处超高端，均受中国与旅游零售疲软冲击

近期动向

• 2025 年推出 NIVEA CELLULAR Epigenetics Serum（含 Epicelline®），为 NIVEA 面部护理史上最大规模上市
• Thiamidol® 产品线扩张：美国上市 Radiant Tone、中国上市 Thiamidol、身体乳品类延伸
• Eucerin 进入印度、日本等空白市场
• 2025 年启动 NIVEA 组合再平衡：拓宽除臭与身体护理、坚持「可负担面部护理」、赋权本地市场
• La Prairie 更换管理层并锐化奢侈定位，2025 全年降幅逐季收窄
• 2026 年 3 月宣布最高 7.5 亿欧元、为期两年的股票回购

营销案例

• NIVEA 蓝罐：跨越百年的单一包装符号，全球统一视觉资产的教科书案例
• Eucerin Thiamidol：以专利成分 + 皮肤科医生推荐构建功效可信度，成为 Derma 五年双位数增长引擎
• Hansaplast Second Skin Protection：单品驱动健康护理分部 9.3% 有机增长

文化实证

• 「Care Beyond Skin」企业目的，承诺 2045 年实现净零排放
• 「Win with Care」战略三支柱：护肤权威、消费者全触点、有目的的绩效
• 研发投入 2025 年 €365M，长期以皮肤科学基础研究为品牌护城河
• CEO 公开承认 NIVEA 与 Luxury 表现「低于预期」并给出具体纠偏路径，沟通风格坦诚

目标岗位

面试题库

• NIVEA 在中国重组后如何重建价格体系与渠道信任？
• Eucerin 与理肤泉在中国功效赛道正面竞争，你的差异化切入点是什么？
• 如何平衡 NIVEA「人人可用」的大众定位与面部护理高端化的诉求？
• tesa 与 Consumer 协同有限，你如何看待这种业务组合？

我的适配

适合偏好长期主义、科学背书型品牌叙事的营销人。公司文化稳健、决策审慎，适合能在成熟大众品牌中做「渐进式创新」而非追风口的候选人；Derma 线增长快、资源倾斜明显，是内部最佳赛道。

风险

• NIVEA 增速仅 0.9%，最大品牌失速拖累集团整体
• La Prairie 连续两年负增长，超高端敞口受中国与旅游零售拖累
• 对大众市场依赖高，在全球护肤市场从双位数降至低个位数增长时弹性有限
• 家族控股（maxingvest）结构下并购与激进变革空间受限
• 2026 年指引为「持平至小幅有机增长、EBIT 利润率略低于上年」，短期增长可见度低

取舍

• 坚持 NIVEA 的可负担定位保住规模，但压缩了高端化的利润空间
• 中国渠道重组牺牲短期营收换取长期价盘健康
• 研发聚焦成分专利见效慢，但形成难以复制的壁垒

信源

更新日期

2026-08-06