HEYTEA

Timeline

• 2012 年由聂云宸在江门创立，初名“皇茶”，后因商标问题更名喜茶
• 2016 年起完成 IDG、美团龙珠、红杉、高瓴、腾讯等五轮融资
• 2021 年 D 轮融资 5 亿美元，估值一度达 RMB600 亿
• 2022 年初全面降价，“喜茶告别 30 元”登上热搜
• 2022 年 11 月结束十年直营，开放“事业合伙”加盟
• 2025 年 2 月发布内部信《不参与数字游戏与规模内卷，回归用户与品牌》，暂停接受事业合伙申请
• 2025 年海外门店突破 100 家，9 月在美国加州库比蒂诺开店，美国门店超 30 家

商业模式

直营 + 事业合伙（加盟）的现制茶饮连锁。坚持标准化优先：手工现制、鲜果鲜奶、开封 4 小时报损、线上监控稽查，以品质换取高端定位与溢价。当前战略从“开店数量”切换为“门店体验 + 品牌内容”，把增长诉求转向海外与产品创新。

营收逻辑

收入 = 直营门店销售 + 加盟商供应链物料与服务费。高端定位下客单价约 RMB29（远高于霸王茶姬约 19 元、蜜雪冰城约 7 元），但高物料成本与严格损耗规则压缩加盟商利润，构成模式内在张力。公司为非上市企业，具体营收与利润未公开披露。

近三年经营基线

• 营收与利润未公开披露（非上市公司）
• 2025 年 10 月门店约 3,930 家（较上年同期净减少约 680 家）；2025 年 12 月约 3,917 家
• 2024 年 10 月门店峰值 4,610 家
• 2023 年底门店超 3,200 家，其中事业合伙门店超 2,300 家（同比 +280%）
• 2021 年 D 轮后估值约 RMB600 亿；2024 年会员突破 1.5 亿（全年新增超 5,000 万）

业务板块占比

• 以鲜奶茶与鲜果茶两大细分品类为核心
• 直营门店与事业合伙门店的收入拆分未公开披露
• 瓶装饮料、周边等衍生业务占比未公开披露

区域分布

• 国内覆盖 33 省、312 个直辖市及地级市
• 海外门店超 100 家，覆盖新加坡、英国、加拿大、澳大利亚、马来西亚、美国、韩国、日本等
• 美国为增长最快的海外市场，一年内从 2 家增至 30 余家
• 分区域营收占比未公开披露

品牌组合

目标消费者

• 一二线城市 20–35 岁女性为核心，注重品质、设计感与社交分享
• 对价格相对不敏感、愿为原叶茶与鲜果买单的中高端客群
• 海外市场以华人及本地年轻尝鲜人群为主

渠道策略

• 核心商圈大店 + 小程序/App 自有私域（会员超 1.5 亿）
• 外卖平台为重要补充，但公司对补贴驱动的低价订单态度保守
• 线下门店承担品牌内容与空间体验职能，是差异化战略的主要载体
• 海外以直营大店切入核心城市地标，做品牌先行

中国策略

中国是主场，但战略已从扩张转为收缩提质：主动叫停加盟、关闭低效门店，回到产品与品牌本身；判断行业门店总量已过剩，拒绝价格与规模内卷。增长压力因此转移到海外市场与产品创新两条路径上。

竞争对标

• vs 蜜雪冰城：门店 4.4 万 vs 喜茶约 3,900 家，客单 7 元 vs 29 元；完全不同的价格带与规模逻辑，喜茶不参与其规模战
• vs 霸王茶姬：客单 19 元、原叶鲜奶茶心智强、2025 年开店目标亦压缩至 1,500 家；是喜茶在中高端带最直接的对手
• vs 奈雪的茶：同为高端直营起家，同样在 2025 年收缩（门店降至约 1,610 家），两者面临相同的“不可能三角”
• vs 古茗、沪上阿姨：以下沉市场供应链与高周转取胜（门店分别约 1.28 万、1.10 万家），与喜茶错位竞争

近期动向

• 2025 年 2 月全员内部信宣布暂停接受事业合伙申请，明确“不做低价内卷”
• 2025 年门店净减少约 680–693 家，运营主体深圳美西西 230 余家分支机构中已注销 120 余家
• 2025 年 8 月海外门店突破 100 家，一年增长超 6 倍
• 2025 年 9 月落地美国加州库比蒂诺门店，美国门店超 30 家，成为在美发展最快的新茶饮品牌
• 创始人聂云宸在 2025 胡润百富榜排名下滑 268 位至第 1022 位（身家 RMB70 亿）

营销案例

• 芝士现泡茶品类创造：以“排队”与“黄牛加价”制造现象级话题，奠定高端心智
• 高频艺术与 IP 联名（如 FENDI 联名）：以低价单品触达高奢语境，撬动破圈流量
• 2022 年逆势降价“告别 30 元”：在行业涨价潮中反向定价，主动重塑价格心智

文化实证

• 创始人聂云宸长期强调“品牌势能”高于扩张速度，早期十年坚持直营即为例证
• 2025 年内部信直接否定“数字游戏”，公开选择放弃规模排名，属于罕见的主动降速
• 标准化与品控优先的运营文化（4 小时报损、线上监控稽查）

目标岗位

面试题库

• 在主动收缩门店的阶段，如何向消费者与加盟商讲好“回归品牌”的故事？
• 高端定位与下沉扩张的“不可能三角”，喜茶应该放弃哪一角？
• 海外市场（尤其美国）应复制国内高端大店模型，还是重新定义定位？
• 面对霸王茶姬的原叶鲜奶茶心智进攻，喜茶的产品差异化壁垒在哪里？

我的适配

适合擅长品牌内容叙事与高势能联名的候选人；当前阶段公司更需要“做减法”的品牌操盘能力，而非规模增长型运营。

风险

• 门店持续净关：一年净减少近 700 家，规模优势相对头部对手快速拉开
• 加盟商盈利困境：单店投资常超百万、平台物料价格高出市场约 40%，投资回报周期长
• 品控与服务投诉：黑猫投诉平台相关投诉超 2,200 条
• 高端定位在行业价格战中溢价空间被持续压缩
• 非上市、信息披露有限，融资与估值路径不确定（估值较 2021 年高点已明显回落）

取舍

• 保持高端调性 vs 快速规模扩张 vs 加盟商盈利的“不可能三角”
• 直营品控 vs 加盟效率
• 拒绝价格内卷 vs 短期份额流失
• 国内收缩 vs 海外激进扩张的资源分配

信源

更新日期

2026-08-06