Hoka

Timeline

• 2009 年由 Nicolas Mermoud 与 Jean-Luc Diard 在法国创立，主打超厚底越野跑鞋
• 2012 年被美国 Deckers Brands 收购
• 2019 年前后从越野小众品牌破圈进入公路跑与医护/通勤等日常场景
• FY2024（截至 2024/3）净销售额突破 $18 亿
• FY2025 净销售额 $22.33 亿
• FY2026 净销售额 $25.87 亿（+15.9%），Deckers 集团 FY2027 指引 Hoka 保持低双位数增长

商业模式

隶属于 Deckers 多品牌集团的单一品牌运营：批发（专业跑步店、运动零售、医护渠道）为主干，DTC（官网与自营门店）快速提升。集团层面共享供应链、财务与国际扩张平台，Hoka 与 UGG 形成“性能增长 + 生活方式现金流”的组合。

营收逻辑

净销售额 = 批发 + DTC。集团 FY2026 批发 $32.08 亿（+12.3%）、DTC $22.64 亿（+6.3%，可比 +4.6%）；毛利率 57.7%，营业利润 $12.63 亿。Hoka 的增长杠杆主要来自国际市场渗透与全价销售比例。

近三年经营基线

• FY2026（截至 2026/3/31）Hoka 净销售额 $2.587B（+15.9%）
• FY2025 Hoka 净销售额 $2.233B
• FY2024 Hoka 净销售额约 $1.807B
• 集团 FY2026：净销售额 $5.472B（+9.8%），营业利润 $1.263B，净利润 $966.1M，摊薄 EPS $7.02
• 集团 FY2027 指引：净销售额 $5.86B–5.91B，Hoka 预计低双位数增长

业务板块占比

• 集团品牌构成：UGG $2.739B（+8.2%）、HOKA $2.587B（+15.9%）、其他品牌 $146.2M（-33.9%）
• Hoka 占集团净销售额约 47%
• Hoka 内部品类（公路跑/越野/生活方式/服饰）拆分未公开披露

区域分布

• 集团 FY2026：美国本土 $3.192B（+0.2%），国际 $2.281B（+26.8%）
• 国际增长为集团核心驱动，Hoka 是国际扩张主力
• Hoka 单品牌分区域营收未公开披露

品牌组合

目标消费者

• 专业与半专业跑者（公路跑、越野跑、超马）
• 医护、零售等长时间站立职业人群（舒适性驱动的重要基本盘）
• 中老年与足部健康需求人群
• 以厚底造型为审美偏好的城市生活方式人群

渠道策略

• 批发为主干：专业跑步店（run specialty）背书 + 主流运动零售铺货
• DTC 稳步提升，集团 FY2026 DTC 可比销售 +4.6%
• 国际扩张为当前首要渠道战略，FY2026 国际净销售额 +25.5%（Q4）
• 中国以天猫/京东旗舰店 + 一二线城市门店推进，具体门店数未公开披露

中国策略

中国属于 Deckers 国际扩张的重点增量市场之一，Hoka 以一二线城市跑步社群与电商旗舰店切入，借助厚底缓震的差异化定位对标 On 昂跑与 Nike 的高端跑鞋带。Deckers 未单独披露中国区营收与门店数，具体策略细节未公开披露。

竞争对标

• vs On Running：两者是高端跑鞋双雄，On 2025 年净销售额 CHF30.1 亿（+30.0%）增速更快、时尚跨界更强；Hoka 规模相近（FY2026 $25.87 亿）但增速较低，专业跑者与功能性场景心智更牢
• vs Nike：Hoka 在专业跑步店渠道与厚底细分上形成局部优势，但整体体量与营销资源差距悬殊
• vs Brooks / ASICS / New Balance：同处专业跑鞋阵营，Hoka 以厚底造型的视觉识别度取胜
• vs 集团内 UGG：UGG 提供稳定现金流（$27.39 亿，+8.2%），Hoka 承担增长引擎角色

近期动向

• FY2026 集团创纪录：净销售额 $54.72 亿、自由现金流超 10 亿美元
• FY2026 回购约 1,050 万股共 $10.75 亿；董事会新增 $35 亿回购授权，总授权约 $50 亿
• 剥离 Sanuk 品牌、逐步关停 Koolaburra 独立运营，聚焦 Hoka + UGG 双核
• 同步发布 FY2028–FY2030 多年期财务框架，强调国际扩张、产品创新与品牌建设
• FY2027 指引：集团净销售额 $5.86B–5.91B，营业利润率约 21.5%

营销案例

• Fly Human Fly 品牌主张：以“飞行感”传达厚底缓震的核心体验
• 越野跑与超马赛事赞助（UTMB 等）：以极限场景建立专业可信度
• 医护人群口碑营销：从职业舒适场景反向渗透大众市场，是其区别于其他跑鞋品牌的独特增长路径

文化实证

• 集团层面以“品牌建设、产品创新、品类领导力”为公开战略三支柱（CEO Stefano Caroti 表述）
• 财务纪律鲜明：无有息负债、现金 $19.07 亿、持续大额回购
• 组合聚焦：主动剥离非核心品牌，把资源集中于 Hoka 与 UGG

目标岗位

面试题库

• 厚底造型红利见顶后，Hoka 的下一个视觉与技术识别点是什么？
• 美国本土几乎零增长（+0.2%），国际市场如何承接全部增长压力？
• 面对 On 昂跑的时尚跨界打法，Hoka 应坚守专业跑者心智还是跟进生活方式化？
• 在集团内与 UGG 共享资源时，如何争取品牌独立性与营销预算？

我的适配

适合有跑步社群运营、专业渠道管理与国际市场拓展经验的候选人；组织偏财务纪律型，需要在明确 ROI 框架内做品牌投入。

风险

• 美国本土增长停滞（FY2026 +0.2%），过度依赖国际市场
• 增速落后于 On 昂跑，高端跑鞋赛道份额争夺加剧
• 关税与全球贸易政策对成本与库存的影响（公司已在库存中体现关税增量）
• 厚底趋势的时尚周期风险，一旦审美迁移将冲击生活方式客群
• 作为集团旗下品牌，资源分配需与 UGG 竞争

取舍

• 批发广度 vs DTC 毛利与用户数据掌控
• 专业跑者可信度 vs 生活方式化带来的规模
• 美国基本盘维护 vs 国际市场高投入扩张
• 集团协同效率 vs 品牌独立叙事

信源

更新日期

2026-08-06