Kering

Timeline

• 1963 年 François Pinault 创立木材贸易公司 Pinault S.A.
• 1999 年收购 Gucci 集团控股权，正式转型奢侈品
• 2013 年更名为 Kering，剥离零售与体育用品资产（Fnac、Puma）聚焦奢侈品
• 2015 年 Alessandro Michele 出任 Gucci 创意总监，开启 Gucci 的黄金增长期
• 2022 年起 Gucci 增长失速，集团利润率从 28% 一路下滑
• 2023 年成立 Kering Beauté 并收购 Creed，尝试自建美妆板块
• 2025 年 9 月 Luca de Meo（前雷诺 CEO）出任集团 CEO；Demna 接任 Gucci 创意总监
• 2025 年与 L'Oréal 达成战略合作出售 Kering Beauté，2025 年财报中已按 IFRS 5 列为终止经营
• 2026 年 4 月 16 日举行资本市场日（CMD）发布新战略路线图

商业模式

多品牌奢侈品集团，以直营零售为主（含电商）、批发为辅。集团为各 Maison 提供供应链、地产、眼镜（Kering Eyewear）与数字化中台。相较 LVMH 的均衡组合，开云高度依赖单一品牌 Gucci（2025 年仍占集团营收约 41%），因而周期波动更剧烈。

营收逻辑

营收 ≈ 直营门店数 × 单店产出 ＋ 批发 ＋ 授权与眼镜业务。利润高度依赖 Gucci 的经营杠杆：2025 年 Gucci 营收 -22% 直接导致集团经常性营业利润 -33%、利润率从 14.5% 降至 11.1%。当前管理层的核心命题是通过降本、关店与产品结构调整（入门价格带）重建利润率。

近三年经营基线

• 2025 营收 146.75 亿欧元（报告 -13%、可比 -10%）；经常性营业利润 16.31 亿欧元（-33%，利润率 11.1%）；经常性归母净利润 5.32 亿欧元；持续经营归母净利润 -0.29 亿欧元（含重组等非经常项目）
• 2024 营收 171.94 亿欧元；经常性营业利润率 14.5%（2025 年财报已按 IFRS 5 剔除 Kering Beauté 重述）
• 2023 营收 195.66 亿欧元；经常性营业利润约 47.5 亿欧元（利润率约 24%）
• 2025 经营性自由现金流 44 亿欧元；剔除巴黎、纽约、东京的地产交易后为 23 亿欧元（同比 -35%）

业务板块占比

• Gucci 60 亿欧元（-22% 报告 / -19% 可比，约占集团 41%）；经常性营业利润 9.66 亿欧元、利润率 16.1%（同比 -4.9pt）
• Saint Laurent 26 亿欧元（-8% 报告 / -6% 可比）
• Bottega Veneta 17 亿欧元（可比 +3%，Q4 创历史最佳单季）
• 其他品牌（Balenciaga、McQueen、Brioni 及珠宝）29 亿欧元（-10% 报告 / -6% 可比），Boucheron 双位数增长
• Kering Eyewear 16 亿欧元（可比 +3%）；Kering Beauté 已列为终止经营

区域分布

• 西欧 44.15 亿欧元（-10%，占 30%），为最大市场
• 亚太（不含日本，含中国）42.04 亿欧元（-19%，占 29%），为第二大市场
• 北美 35.49 亿欧元（-10%，占 24%）
• 日本 11.57 亿欧元（-19%，占 8%）
• 其他地区 13.49 亿欧元（-4%，占 9%），中东略有增长

品牌组合

目标消费者

• 全球高净值 VIC：珠宝（Boucheron、Pomellato）与高级成衣的核心客群
• 时尚意见领袖与潮流早期采纳者：Saint Laurent 连续两个季度位居 LYST INDEX 全球最热品牌榜首
• 入门级奢侈消费者：管理层承认部分产品定价过高导致销量大幅下滑，正通过 Gucci La Famiglia 等系列重新吸引
• 亚洲（中国、日本、韩国）消费者：本轮下滑最剧烈的区域，管理层明确指出存在「市场饱和」与门店过多

渠道策略

• 直营为主（含电商）：2025 年直营渠道可比 -11%，Gucci 直营占比达 92%
• 主动收缩批发以强化稀缺性：批发渠道可比 -9%，Gucci 批发 -34%
• 门店网络优化：2025 Q4 净关闭 75 家门店；2026 年计划净关闭 100 家 Gucci 门店，其中 40% 在亚洲
• 价格结构调整：推出更具竞争力的入门级产品（如 Gucci La Famiglia 系列）修复客流
• 地产资产运作：通过巴黎、纽约、东京的地产交易强化资产负债表

中国策略

中国所在的亚太（不含日本）2025 年下滑 19%，是开云最痛的市场。集团副 CEO Jean-Marc Duplaix 公开承认 Gucci 在亚洲（尤其韩国、日本与部分中国市场）存在「市场饱和」、门店过多，2026 年将净关闭 100 家 Gucci 门店且 40% 落在亚洲——2025 年春季 Gucci 与 Bottega Veneta 已在中国密集关店。战略从「铺店换规模」转向「收缩换稀缺性 + 用创意重启品牌热度」，寄望 Demna 的首个 Gucci 系列（2026 年 1 月起进店）重塑中国消费者认知。

竞争对标

• vs LVMH：开云 2025 年营业利润率 11.1%，仅为 LVMH 22% 的一半；LVMH 品牌组合更分散、抗风险能力强，开云对 Gucci 的依赖是结构性弱点
• vs Richemont：历峰以卡地亚、梵克雅宝的硬奢在周期底部实现销售额 +4%；开云珠宝板块（Boucheron 双位数增长）虽亮眼但体量太小，难以对冲 Gucci 下滑
• vs Prada Group：Prada 依靠 Miu Miu 的爆发实现逆势增长，证明「第二品牌」可以救场；开云的第二品牌 Saint Laurent 连续三年下滑（2023 -4%、2024 -9%、2025 -8%），补位失败

近期动向

• 2025-09 Luca de Meo 出任集团 CEO，主导「更精简、更快」的重整；下半年强化资产负债表与成本纪律
• 与 L'Oréal 达成战略合作出售 Kering Beauté，预计 2026 上半年完成
• 2026 年计划净关闭 100 家 Gucci 门店（40% 在亚洲）
• 2026-04-16 举行资本市场日发布新战略路线图；2026 年指引为恢复增长与利润率改善
• 手袋设计名家 Johnny Coca（前 LV、Céline）加入 Saint Laurent，强化第二品牌的产品力

营销案例

• Gucci La Famiglia 系列（2025 年 9 月发布、2026 年 1 月起进店）：以更合理的入门价格组合 + 新包袋系列重启品牌兴趣，推动 Gucci Q4 跌幅收窄至 -10%，是「用产品而非广告救品牌」的教科书案例
• 集团级创意总监大轮换（2025）：Demna 从 Balenciaga 调任 Gucci、Alessandro Michele 去 Valentino、Pierpaolo Piccioli 接手 Balenciaga——以创意人事变动作为最大规模的品牌传播事件，门店客流自 2025 年 10 月起获得提振

文化实证

• 家族主导（Pinault 家族，François-Henri Pinault 任董事长），签名式表述「Creativity is our Legacy」
• 创意总监中心制：品牌命运高度绑定单一创意人格，形成高风险高回报的组织文化
• 2025 年发布十年影响力报告，设定 2035 年 20% 营收来自创新（材料/工艺与服务/新商业模式各半）的量化目标
• 新任 CEO 公开自省定价失误：「行业过去几年的『涨价力』可能不复存在……部分产品确实定价过高」，展现罕见的对外坦诚

目标岗位

面试题库

• Gucci 连续十个季度下滑，你认为是品牌问题、产品问题还是渠道问题？请给出优先级排序与 12 个月行动计划。
• 在 2026 年净关 100 家门店（40% 在亚洲）的背景下，如何避免关店被解读为「品牌衰退」的负面叙事？
• Saint Laurent 在 LYST 热度榜第一但营收下滑 8%，你如何把「热度」转化为「成交」？

我的适配

开云正处在转型阵痛期，这对营销人反而是稀缺机会——品牌重塑、定价重构、渠道收缩这些议题在顺周期公司里很难碰到。我在内容策略与消费者洞察上的能力，适合参与 Gucci 在中国市场的认知修复工作。诚实地讲，我没有奢侈品行业的直接从业经验，对 VIC 服务与配货逻辑的理解停留在观察层面；而且这是一家正在裁减成本的公司，新人的资源与容错空间都会比较有限。

风险

• 对 Gucci 的高度依赖：单品牌占营收约 41%，其波动直接决定集团业绩
• 亚太市场下滑 19%，门店过剩需通过关店消化，短期继续拖累营收
• 第二品牌补位失败：Saint Laurent 连续三年下滑，缺乏 Miu Miu 式的增长引擎
• 利润率从 2022 年的约 28% 腰斩至 11.1%，重建过程漫长
• 创意总监大轮换的结果尚未验证，Demna 的 Gucci 系列存在市场接受度风险

取舍

• 关店收缩换取稀缺性与利润率 vs 短期营收与市场可见度下降
• 推出入门级产品拉回客流 vs 稀释品牌高端定位
• 出售 Kering Beauté 换取资产负债表健康 vs 放弃美妆这一高毛利长期赛道
• 创意总监中心制的爆发力 vs 品牌资产被单一人格绑架的风险

信源

更新日期

2026-08-06