Sephora

Timeline

• 1970 年 Dominique Mandonnaud 在法国创立（前身 Shop 8），首创开架自选式美妆零售
• 1997 年被 LVMH 收购，纳入精品零售板块
• 1998 年进入美国市场
• 2005 年进入中国，与上海家化成立合资公司（丝芙兰上海 / 丝芙兰北京）
• 2018 年孵化自有 IP「SEPHORiA 丝芙兰美妆节」，被定位为「美妆界科切拉」
• 2021 年中国区营收突破百亿元（¥108.77 亿），达到历史高点
• 2023 年中国启动下沉战略，门店数达约 330 家并首次引入 SEPHORiA
• 2025 年 3 月全球 CEO Guillaume Motte 直接接管中国业务
• 2026 年 1 月 LVMH 出售 DFS 大中华区资产，精品零售板块战略重心明确转向 Sephora

商业模式

多品牌高端美妆零售商 + 自有品牌（Sephora Collection）。核心资产是选品能力、独家合作权与会员体系（Beauty Insider）。收入来自零售差价、品牌方的进场与营销投入；对新锐品牌而言，Sephora 是最重要的孵化与放大平台，这构成其双向议价能力。

营收逻辑

营收 = 门店数 × 坪效 + 线上。利润杠杆来自品类组合（高毛利的自有品牌与独家品牌）、会员复购率与营销投入分摊。2025 年精品零售板块经营利润率提升 2 个百分点至 9.7%，主要来自 Sephora 的份额增长与 DFS 的成本精简。

近三年经营基线

• LVMH 精品零售板块 2025 营收 €18.35B（有机 +4%），经常性经营利润 +28%，经营利润率 9.7%（+2pct）
• Sephora 2025 年新开约 100 家门店，在多个国家继续获得市场份额
• 丝芙兰中国 2025 营收 ¥65.36 亿（-8.5%），净亏损 ¥4.99 亿（较 2024 年收窄）
• 丝芙兰中国 2024 营收 ¥71.4 亿（-19%），净亏损 ¥6.46 亿
• 丝芙兰中国 2021 营收 ¥108.77 亿、净利 ¥4.31 亿为历史峰值；2022—2025 累计净亏损约 ¥14.8 亿
• Sephora 全球单独营收未公开披露（LVMH 不单列）

业务板块占比

• 香水与彩妆为传统强项，护肤占比持续提升
• 自有品牌 Sephora Collection 提供高毛利支撑
• 独家/首发品牌是差异化核心：Rhode、FENTY BEAUTY、Drunk Elephant、The Ordinary、NATASHA DENONA 等
• 分品类营收占比未公开披露

区域分布

• 北美与欧洲为主力市场；美国另有 Sephora at Kohl's 店中店网络
• 中东、印度、东南亚为近年扩张重点
• 中国为唯一长期亏损的重点市场（2025 年营收 ¥65.36 亿）
• 分区域营收占比未公开披露

品牌组合

目标消费者

• 高端美妆核心客群：追求专业选品与试用体验的女性消费者
• Z 世代与年轻千禧一代：被名人品牌与社媒爆品吸引的尝鲜客群
• 会员体系深度用户（Beauty Insider / 金卡黑卡）
• 中国：一二线核心商圈客群为基本盘，2023 年起向三四线城市延展

渠道策略

• 自营门店为核心，全渠道数智化「未来门店」引入 VR、NFC 与智能试妆
• 美国通过 Sephora at Kohl's 大规模拓展店中店网络
• 中国 2023 年起下沉，已进入宜昌、临沂、九江、赣州、扬州、江门等超 100 个城市
• 中国 2025—2026 年在一二线核心商场出现撤店或缩面积（如上海环贸 iapm 一层门店撤出）

中国策略

从「高端独家」转向「本土化与性价比」的痛苦重构。历史优势——国际品牌唯一必经渠道、独家代理、高端心智——在电商渗透率接近六成（中国美妆线上占比远高于欧美的 10%—20%）与品牌自建旗舰店的冲击下瓦解；过去数年超 30 个品牌退出丝芙兰中国，仅 2024—2025 年就有约 10 个。应对动作包括：2023 年起下沉三四线并引入 SEPHORiA；2024 年裁员约 120 人（涉及电商、零售核心岗位）；2025 年 3 月全球 CEO Guillaume Motte 亲自接管中国业务，大中华区总经理丁霞直接向其汇报，8 月底 COO 周影衍卸任由 Christophe Ravier（前路易威登中东 CFO）接任；2026 年 4 月宣布在全国门店引入花西子、完美日记、橘朵等 11 个国货美妆品牌。2025 年亏损收窄至 ¥4.99 亿主要来自成本控制而非收入回升，核心问题尚未解除。

竞争对标

• vs KKV / 调色师 / HARMAY 话梅：新型美妆集合店以更强的选品趣味性与更低价格带抢夺年轻客流与下沉市场
• vs 品牌自营旗舰店（天猫/抖音/小红书）：国际品牌不再需要丝芙兰作为首发渠道，独家性被系统性削弱
• vs 屈臣氏：屈臣氏定位更大众，但同样面临线下客流下滑
• vs 免税渠道：中免等免税体系以价格优势分流高端美妆消费
• vs 全球：Ulta Beauty（美国）在大众与高端混合定位上形成有效竞争

近期动向

• 2025 年全球新开约 100 家门店，多国市场份额提升
• Rhode（Hailey Bieber）在 Sephora 的首发创纪录，据 YipitData 美国上市首两日销售即超 $10M
• 2026 年 1 月 LVMH 出售 DFS 香港、澳门门店及大中华区无形资产，精品零售板块聚焦 Sephora
• 2026 年 4 月丝芙兰中国宣布引入 11 个国货美妆品牌
• 中国区高管连续更替：2025/3 全球 CEO 接管中国，8 月 COO 换人

营销案例

• SEPHORiA 丝芙兰美妆节：2018 年孵化的自有 IP，主张「像你喜爱的美妆达人一样生活」，2023 年引入中国以重新激活热度
• 「未来门店」数智化改造：上海南京东路店为继新加坡后的亚太第二家，引入 VR、NFC 与智能试妆系统
• 独家首发机制：以 Rhode、FENTY BEAUTY 等现象级品牌的独家上市制造话题与客流，是其最核心的营销弹药
• Beauty Insider 会员体系：以积分、样品与专属活动构建高频复购闭环

文化实证

• 2019 年中国提出「本真零售」概念（用户在哪里我们就在哪里），2022 年推进数智化转型，说明战略连续但执行迟滞
• 全球 CEO 直接接管单一区域业务，是 LVMH 体系中罕见的干预强度，反映对中国市场的重视与焦虑并存
• 在集团层面，Sephora 已取代 DFS 成为精品零售板块的战略核心

目标岗位

面试题库

• 丝芙兰中国引入国货是「病急乱投医」还是必要的结构调整？你的判断依据是什么？
• 在品牌自建 DTC 渠道成为主流后，高端美妆零售商还剩下哪些不可替代的价值？
• 2025 年中国亏损收窄靠的是节流而非开源，下一步「开源」应该从哪里开始？
• 全球 Sephora 高歌猛进而中国持续亏损，这种反差最主要的结构性原因是什么？

我的适配

适合关注零售渠道价值重构的人。Sephora 同时呈现了「全球成功」与「中国失速」两种状态，是研究渠道议价权如何在电商时代转移、以及外资零售商本地化决策链条如何失效的最佳双面样本。

风险

• 中国区连续四年亏损，2022—2025 累计净亏损约 ¥14.8 亿，营收连续下滑
• 独家性丧失：超 30 个品牌退出，新签独家品牌也在同步拓展自营渠道
• 引入国货可能稀释高端心智，触发核心会员流失（「一支 49.9 元的睫毛膏为什么要在丝芙兰买」）
• 线下客流结构性下滑，核心商圈租金压力大
• 高管频繁更迭影响策略连续性与组织稳定

取舍

• 引入平价国货可换取客流与年轻用户，但直接冲击「高端稀缺」的品牌定位
• 下沉三四线扩大覆盖，但摊薄单店质量并抬高运营复杂度
• 成本控制快速收窄亏损，但无法解决收入端的根本问题
• 全球 CEO 直管中国提升了决策层级，但可能进一步拉长本地响应链条

信源

更新日期

2026-08-06