比时尚先死的，是时尚语言

本条来自 虎嗅（Business / 中文商业），聚焦 luxury、consumer。 在经过严谨的市场调研、消费者洞察以及品牌价值体系梳理后，我们欣喜地发现：全球时尚产业已经成功达成共识。无论品牌历史长达百年，还是刚刚成立数月；一套高级定制服饰系列或一件基础款T-Shirt；它们都将在未来的叙事中，共同探索传统与创新之间的无限可能。基于这一时代趋势，今日全球领先的当代时尚与潮流文化媒体Hype...... 本文来自微信公众号： HYPEBEAST ，作者：Buzz 在经过严谨的市场调研、消费者洞察以及品牌价值体系梳理后，我们欣喜地发现：全球时尚产业已经成功达成共识。无论品牌历史长达百年，还是刚刚成立数月；一套高级定制服饰系列或一件基础款T-Shirt；它们都将在未来的叙事中，共同探索传统与创新之间的无限可能。 基于这一时代趋势，今日全球领先的当代时尚与潮流文化媒体Hypebeast于微信公众号正式发布名为《比时尚先死的，是时尚语言》的洞察文章，该文章以潮流时尚行业公关语言的高度同质化现象为起点，展开了一场传统商业通稿与先锋批判美学的深刻对话。 在犀利解构与建设性反思的张力与平衡之间，文章彰显出冷静且客观的现代行业批判态度，摒弃了华而不实的修辞堆砌，通过对「高级形容词固化」与「通用句式泛滥」的无差别剥离，将大众的视线重新聚焦于语言符号本身的骨骼与质感。文章现已释出，感兴趣的读者请下滑查看全文。 新闻稿只剩下「高档废话」 Hypebeast 每天Hypebeast编辑部的邮箱及微信都会收到近百篇各大时尚、潮流、运动及生活方式品牌发送的PR新闻稿，如果把这些新闻稿的Logo或品牌名遮住，你会惊奇地发现它们几乎可以无缝互换。 正如我在文章开头中用五分钟所拙劣模仿的，无论是奢侈老牌还是街头新贵，从高定秀场到快时尚联名，品牌公关稿件的语汇正在陷入一种空前的标准化与固化。这些充斥着「高级形容词」的文本，看似华丽典雅，实则语义极度稀释。它们就像是一套被预设好的算法组合，无需思考即可批量生产。 现在的时尚公关稿已经形成了一套高度工业化的生产流水线：「强行制造钩子-堆抽象灵感-夸大材质工艺-升华品牌态度」。这种定式剥离了设计师真实的思考过程，将复杂的创作简化为千篇一律的商业对白。「重塑」、「致敬」、「对话」、「先锋」、「隽永」…公关撰稿人们在一个极其狭窄的词汇池里反复抽取组合。这些词汇因为被过度使用，已经失去了原本的具体指向，变成了只有情绪价值、没有实际内容的「语言泡沫」。 与时尚原本所代表的「反叛」、「独创」与「个性」相悖，作为直接与消费者沟通的重要传播媒介，文字在公关文本中被驯化为同一种腔调时，我们不得不得出一个令人惋惜的结论：时尚的语言，或许正在先于时尚本身失去真实。 杀死时尚语言的凶手们 时尚新闻稿的句式与语汇固化并非撰稿人的懈怠，而是整个工业体系在效率与风险博弈后的必然选择。 首先，是全球化传播带来的语言标准化。今天，一个国际品牌的新闻稿需要同时面对不同国家的媒体、消费者和市场团队。一种高度抽象、没有文化冲突的语言，是最安全的选择。「探索人与自然的关系」，比具体讨论某个地方的生态问题更加容易被全球市场接受。「融合传统与创新」，比解释品牌真正借鉴了哪段历史更加保险。在高度敏感的舆论环境中，「不出错」远比「出彩」重要。使用一套已被市场和法务验证过的通用词库，是企业风险控制的最佳手段。 跨国传播的「翻译损耗」也是重要原因，绝大多数大牌公关稿源于欧美总部。在经过全球数十个语种的快速本地化过程中，为了确保对「Elevated」、「Duality」等词汇的绝对忠实，中文翻译只能死板地套用固定的对译词，导致语言生硬且同质。而后再被本土品牌当作模板采样借鉴，呈现出自上而下的固化现象。 另一边厢，行业正从产品价值向精神价值转移。过去，一个品牌可能依靠皮革、剪裁、工艺建立竞争力。而今时今日，在产品越来越容易被复制的时代，品牌需要出售一种更抽象的东西：生活方式。于是，品牌开始更多讨论：你是谁、你想成为谁、你属于怎样的文化群体。这推动了大量关于「自我表达」、「个性」、「态度」的语言出现。但问题是，当所有品牌都开始出售「独特的你」，消费者反而越来越难判断区别在哪里。 流量的绑架亦不容忽视，为了追求打开率，编辑们不得不反复使用已被验证能带来高流量的词汇，从而放弃语言的冒险，这直接加速了语汇的标签化与浅薄化。同时社交媒体对内容效率的要求进一步加深固化，如今品牌传播需要不断制造内容：新品发布、系列预告、幕后花絮、设计师采访、社交媒体短文。在这样的节奏下，一套成熟的语言模板可以快速复制，提高传播效率。但效率的另一面，无疑是创造力的消耗。 如何救活时尚语言？ 如果时尚语言想摆脱固化，答案或许不是寻找更多复杂的新词，而是重新回到具体。真正有生命力的品牌叙事，往往不是因为它使用了更华丽的语言，而是因为它拥有别人无法复制的经验。幸运的是，一些敏感的品牌和设计者已经意识到这种「文本危机」，并开始尝试用新的表述方式重建与大众的真实连接。 Bode或许是近年来最懂得如何避免时尚语言空洞化的品牌之一。Emily Adams Bode Aujla是从具体的人、物与时间出发，让每件服装拥有自己的故事。品牌长期围绕古董纺织品、传统工艺和个人记忆展开创作，一块旧桌布、一件Vintage Quilt或一段家庭历史，都可能成为系列叙事的起点。Jacquemus则常以口语化、第一人称的视角记录幼年生活记忆。这种带有温度、瑕疵和私人情感的表达，瞬间打破了公关文本的冰冷面具。 Prada的系列说明常常围绕身体、身份、社会结构等议题展开，而不是简单描述产品属性。尽管其文本艰深，但Prada的叙事始终围绕着具体的展览合作或特定社会观察展开，因此语言虽抽象却不空泛。Miu Miu并没有简单地重复「女性力量」这种已经高度消费化的概念，而是围绕少女感、知识分子气质、日常物件与女性身份之间的矛盾关系建立自己的叙事，并匹配以相关的线下活动。 传播媒介的解构与物理重塑不失为精妙解方之一。JW Anderson曾多次打破传统发布文本形式，例如使用报纸、非标准化出版物等方式呈现系列信息。Maison Margiela在John Galliano执掌时期，彻底废除了传统纸质公关稿，转而释出包含未修饰呼吸声、顿挫与思考停顿的官方播客及其转录文本。这种「未完成感」本身就是对完美商业包装的一次有效反叛。 我们所期待的时尚文本破局，并非要全盘否定公关的商业属性，而是希望看到一种更具生命力的语言复兴。服装是穿在身上的语言，当新闻稿只剩下经法务审核通过的「绝对安全区」，时尚便输掉了它最后的反叛基因。当品牌与公关们愿意卸下「高档废话」的重甲，用诚实、具体、有温度的语言去沟通时，时尚才能于字里行间重拾打动人心的力量。 今日互动 你希望看到怎样的新闻稿件？ 不妨在下方评论区与我们留言探讨。

在经过严谨的市场调研、消费者洞察以及品牌价值体系梳理后，我们欣喜地发现：全球时尚产业已经成功达成共识

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