久谦施灿：护肤增长藏在18个场景里丨中国化妆品大会

今日（8月7日），2026（第十九届）中国化妆品大会在上海宝龙美术馆举办。本次大会以「我在·PRESENCE」为主题。

分论坛上，久谦中台合伙人施灿带来了一份基于4.82万条商品名与10万条评论的《2027护肤场景地图：看见藏在具体生活里的产品增长机遇》报告。用大语言模型逐条语义标注，将供给、需求、协同三组数据对表，为“谁在押什么、用户在要什么、承诺兑现了没”画出了第一张量化地图。

她的报告没有立场先行，只回答三个问题：品牌的钱押在哪里？用户的真实需求在哪里？商家的承诺兑现了没有？ 答案藏在18个护肤场景里——从送礼65亿到军训4.4亿，从通勤89%存活率到贵妇36%死亡区。

大盘与场景定位：平台分流、品类分化、场景定生死

2025年抖音以1065亿超过天猫的850亿，成为护肤第一平台。抖音的量价双涨、天猫的结构性流失、京东的补贴驱动——三个平台的底层逻辑已经分化。

施灿的结论直截了当：抖音承接场景叙事，天猫承接搜索型场景词，京东承接囤货与合规规格。

品类端，面部精华以15%的复合年均增长率领涨，护肤套装541亿靠礼赠场景走量但不涨价，眼部护理是唯一量价齐升的二级品类。最值得记住的是男士品类：复合年均增长率-4.1%，但商品名带“男士”的SPU增长19%，人群兑现倍数22.7倍——“男士护肤”作为货架分区在失效，作为人群标签在生效。

品牌集中度呈现“两头失血、中间得利”。施灿特别拆解了韩束从第九到第三的路径：押注抖音（5.79%平台第一）、人群SKU（男士精华2.54亿）、场景套盒（红蛮腰挂“生日礼物女”）。三件都不依赖独家资源，中腰部可整套复制。

施灿把18个场景按复购率与溢价指数定位四象限：右上角（高复购×高溢价）只有居家轻医美后一个场景；左上角的抗初老、贵妇、睡眠是“概念型死亡区”，商品存活率不足50%；右下角的湿敷、妆前是刚需，需求真实但利润被价格战吃掉；左下角的户外、旅行是事件型，追求“每次被想起”而非复购。

商品存活率的差距触目惊心：通勤89.0%、湿敷83.9%、换季83.2%，而贵妇36.4%、抗初老39.1%、睡眠47.7%。场景词的选择对SKU寿命的影响，量级超过大多数配方与包装决策。

场景销售额前三：送礼65亿、熬夜40.7亿、湿敷24.7亿。增长最快的三兄弟：医美后+52.3%、旅行+43.6%、换季+28.8%，共同点是“效果可验证”。缩量三兄弟：熬夜-15.0%、睡眠-29.8%、抗初老-39.3%，但熬夜是“供给病”（需求提及+37%，产品没接住），睡眠和抗初老是“词病”（概念本身在失效）。

送礼：65亿的最大单一场景，生日32.2亿一枝独大，四个节日加起来不到它的一半。对象结构：送女友/老婆17.4亿 送妈妈5.0亿 送男友1.7亿。趋势是“面子退潮、里子涨潮”，包装和赠品的好评率下降，“送对了人、送对了日子”的证词上升。生日场景溢价2.31、存活92.7%、差评4.4%，是值得单独日历化运营的全年常销位。

熬夜：40.7亿的供给缩量场景。销售额跌15%，但评论提及涨37%——用户没走，在等对的产品。正确打开方式：从“熬夜”这个词，下沉到“熬夜之后的具体麻烦”——暗沉提亮11.54亿、眼周10.08亿、急救2.51亿。溢价已从0.775回正到0.996，降价换量的阶段自己结束了。

居家轻医美后：唯一四项质量全优的场景。复购28.7%、推荐11.4%、兑现13.5倍、存活75.7%，全部越过基线。修丽可以20.8%份额居首，但第二到第五名挤在0.9到1.3亿规模之间——没有强势的第二名。子场景中，刷酸后仅有3个在售SPU且全是酸类工具本身，修护端供给为零。

换季：口碑最好、被供给严重低估的刚需。复购32.2%全场最高、差评0.85%全场最低，但换季命名的SPU中位定价仅为同品类的66%——最好的客人配着最便宜的货。97.2%的换季使用发生在没写“换季”的商品上，写了就兑现6.45倍。春季占比从15%翻到29%，正在变成第二个换季。

通勤：增速之王，12.39亿、两年提升160.8%，但CR5已占70.2%，正面通道关闭。复购19.3%低于基线，用户认场景不认品牌。差异化进入的唯一路径是人群×场景组合——男士通勤、儿童通勤防晒均无头部。

妆前打底：刚需但体验有漏洞。复购27.0%但差评16.1%（搓泥、卡粉），这是产品问题不是场景问题。溢价0.97离1.0只差一步，是刚需象限里最先能完成价值提升的场景。

湿敷：体验全优但价格战最惨。复购27.0%、差评9.1%、存活83.9%，但溢价仅0.58。施灿的破局思路：从“便宜大碗”升级为“湿敷系统”——水+专用棉片+用量刻度+部位贴敷指南，配套件是脱离每毫升比价的现成路径。

出行：高增长×低复购×低溢价。用户只按毫升付钱，不按场景付费。破局从小样思维升级到场景专用品——机舱干燥急救膜、高铁过夜洁面巾、酒店旅充装。航空合规装23个SPU对205条评论提及，是成本最低的供需倒挂缺口。

睡眠夜间：概念死亡的典型样本。销售额-29.8%、SPU+16%、差评率从15.4%提升到19.3%、存活47.7%。用户语言已从“晚间”（-8%）迁移到“睡前”（+34%），命名必须跟上。

可写的承诺：祛痘13.4倍（但翻车7.6%）、防晒8.9倍、去角质7.2倍、眼周6.3倍。无区分度：保湿1.4倍、舒缓1.5倍、控油2.0倍——写了等于没写。

抗皱紧致三项“第一”集于一身： SPU两年+56%（涨幅最大）、兑现倍数从3.39跌到2.56（跌幅最大）、“无效”差评率从5.31%涨到7.17%（涨幅最大）。用户衡量抗衰的单位已经换成医美项目，“34岁没打过除皱针”成为新的标尺。年龄叙事正在失效。

人群承诺的兑现倍数高于最强功效：孕产87.1倍、青少年37.7倍、男士22.7倍、儿童22.1倍。商品覆盖率不足4%，供给远没跟上。

创始人拿位次与窗口决策：用CR5份额挑通道——湿敷40.8%、熬夜40.8%、医美后43.5%是三条现成通道；通勤70.2%只做差异位。

市场品牌拿命名与背书打法：兑现≥3.5倍的承诺才写主承诺；外溢率 90%的场景词优先照抄；背书公式——医研保存活×场景词保增长。

产品研发拿配置铁律与证据链：剂型锚在身体动作上（说不出动作的剂型立项否决）；证据链三件套——浓度数字、检测编号、28天对比；风口剂型小步测款——冻干粉140%增长×47.6%存活的教训。

场景地图证明了一个被忽视的真相：真实使用场景延长商品寿命，可验证的承诺创造复购。送礼看生日、熬夜看后续、升级看医美、换季看症状、通勤看差异——机会藏在用户具体的生活里，不在搜索数据的泛词里。那些退潮的概念词该砍就砍，那些外溢的蓝海词该接就接，承诺若不能兑现，就是在替对手送客。

第十九届中国化妆品大会由品观/化妆品观察主办，主论坛战略合作贝豪集团、福瑞达生物股份、中通生化、无锡科玛，分论坛战略合作Latop立道集团、天图精化、上海克琴、晟薇药业、唯铂莱，颁奖盛典由南京美丽健康医研企转化中心赞助。

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