三代代言人人均顶帅，怎样的代言人营销策略让可比克老牌焕新？

在快消行业，明星代言是最常规的营销手段，但能贯穿品牌二十余年发展、随时代迭代代言逻辑、完整复刻行业营销进化的品牌，却寥寥无几。

8月5日，可比克官宣新生代顶流明星张凌赫作为代言人，结束了品牌12年的空窗期，让曾经的国民薯片可比克再次迎来品牌的高光时刻。这也是继陈冠希、周杰伦之后的第三位顶流代言人。

网友戏称，可比克用一流的代言人逻辑和营销审美，凑齐了港澳台三地的“顶帅”，构成了可比克独特的代言人符号。

当我们将视线拉回到可比克二十多年的品牌历程，“顶流代言”几乎贯穿了可比克发展的轴线。但不同周期的代言逻辑、营销重心、增长目标呈现出颠覆性差异：早期依托潮流顶流完成品牌从0到1破冰，借助全民顶流实现国民心智占领；中期主动放弃明星代言、长期依托IP联名完成年轻化维稳；现阶段回归精细化、实效化、圈层化明星代言，实现品牌年轻化焕新。

可比克用“爆发—静默—焕新”三阶段战略转身，完整复刻了中国快消品明星代言营销从「流量饱和攻击」到「精细化圈层增长」的行业进化路径。

可比克的三次代言策略的转向不仅是品牌战略调整的需要，也是对流量环境、渠道逻辑和消费代际三轮剧变做出的适应性增长决策调整。直至今日，也对行业有参考意义。

可比克品牌发展的第一个十年，正值广告代言人营销的黄金时期，也是典型的“顶流驱动增长”时代。彼时品牌营销的底层逻辑极度单一：电视掌控绝对流量，全民统一审美、统一娱乐焦点，顶流明星具备无差别破圈能力。

在中国广告市场规模刚破千亿（1079亿元，数据来源：中国广告40年项目组根据公开资料）的2003年，当年的权威媒介《成功营销》曾统计：明星艺人代言链路总投放（代言费 + 拍摄 + 电视投放 + 线下宣传）约为320‑350亿元。也就是说，明星代言占据中国广告市场30%以上的份额。

明星代言从少数大牌专属营销手段，开始下沉到大量民营消费品品牌。大批国产手机、休闲零食、潮流服饰争相签约明星打响名气。

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而这一时期的国内休闲零食市场，是外资品牌主导的增量市场。乐事、品客凭借成熟产品体系、商超渠道优势，垄断国内薯片主流市场。对于初创期的可比克而言，没有品牌认知度、没有用户沉淀，想要在竞争市场站稳脚跟，签约头部年轻潮流化艺人、依托大众媒介饱和曝光，是初创时期快速抢占市场、建立品牌认知的最优解。

在这一时期，可比克先短期选择了陈冠希，助力初创期起步；随后，长期签下周杰伦，顺利站稳国产薯片头部席位。用两轮代言完成市场布局。

2003年，千禧年间自带街头潮流标签的陈冠希，成为可比克第一位品牌代言人。双方合约周期短暂，品牌仅依靠地方卫视广告、校园小卖部海报、线下商超物料完成基础曝光。这次合作的目标是借助潮流偶像的圈层影响力，让新生代学生群体记住全新的国产薯片品牌。

时间走到2004年，新旧交接。完成初步市场破冰后，可比克开启战略升级，放弃小众潮流路线，转向全民大众化定位。

2004年正值周杰伦事业巅峰期，专辑《七里香》爆红、影视《头文字D》全民热播，包揽华语地区全年龄段热度，且其商业版图未覆盖休闲零食品类，无赛道冲突，为双方长期深度合作奠定基础。

2005年6月，可比克于厦门召开发布会官宣代言。恰逢《头文字 D》院线热映，借歌手与影视演员双重热度，可比克借势打造出快消行业教科书级别的流量打法：

可比克搭建的“顶流代言+全域投放+渠道分层”的闭环增长体系，将广告语“快乐每一刻，我的可比克” 烙印进 80、90 后的青春记忆。这成为电视时代代言人营销的教科书模式。

全域投放层面：可比克依托央视、省级卫视黄金时段高频广告投放，叠加全国数十万校园、街边终端物料覆盖，实现线上线下无死角国民曝光，让“快乐每一刻，我的可比克”深度植入80、90后用户心智；

预算倾斜流量转化：品牌重金投入代言费用的同时，将更多预算落地终端渠道，用顶流国民口碑降低经销商铺货门槛，大幅提升渠道动销效率；

渠道分层精细化运营：桶装高端产品深耕一、二线商超，平价袋装产品下沉县城、乡镇市场，依托明星流量红利，实现全渠道覆盖、全人群收割。

依靠「爆款跟随+明星代言+平价覆盖+渠道下沉」的“达利打法”，可比克顺利登顶国产薯片头部位置，一度在消费者口碑当中赶超海外薯片品牌，成为一代人刻进青春回忆里的国民零食。

可比克与周杰伦的代言也成为零食品牌流量营销难以复刻的巅峰案例。

结束周杰伦时代之后，受集团战略、媒介迭代、竞品内卷、流量碎片化多重压力影响，叠加达利集团战略重心向豆本豆、乐虎、美焙辰倾斜，可比克开启长达 12 年没有长线代言人的静默阶段。

不再签约新任品牌主代言人，摆脱明星代言，主打基础产品多圈层铺货。以IP联名营销替代代言营销，补位品牌年轻化缺口。

2018—2025年，可比克开启常态化IP跨界联动，依靠多元圈层 IP，替代单一明星代言人的流量功能：院线影视 IP《捉妖记 2》《大黄蜂》定制专属包装“收割”观影人群；国民手游《王者荣耀》撬动庞大学生玩家市场；携手敦煌博物馆布局国风赛道；联动吾皇万睡、emoji 表情包触达年轻潮流圈层；2025 年上线熊猫主题零食盲盒，依靠潮玩收集、社交传播打通高校学生市场。

但该模式存在天然短板：这一阶段所有联名仅停留在包装迭代的浅层营销，既没有产品升级配合，也没有通过联名实现长效用户沉淀，只能短期补足声量，无法逆转品牌边缘化趋势，属于存量市场下的低风险、保守型防守策略。

相较于同期乐事高频多明星轮换、全圈层流量覆盖的进攻型打法，可比克的零代言模式虽规避了舆情风险与高额成本，但也彻底丢失了品牌年轻化主动权。

时间来到2025年，可比克迎来新的分水岭。

2025年11月，达利食品集团完成二代管理层交接，许阳阳正式接任集团总裁，开启全新年轻化周期。而可比克作为集团核心膨化零食标杆，被定为品牌年轻化升级主力板块，后续全部代言、IP、新品计划均围绕Z世代转型落地。在品牌年轻化战略下，代言人营销作为重要的「流量入口」被可比克再次提上日程。

但此时选择代言人的逻辑，已经和20年前大相径庭。行业已告别盲目追逐流量的时代，品牌更追求“确定性”，核心诉求从「做规模、铺曝光」转向「精准匹配、实效转化、风险可控、人货绑定」。

品牌不再满足于单一TVC和海报，而是会联合艺人产出分层短视频内容：面向泛用户做生活化种草短片，弱化营销感传递产品卖点；面向精准客群做深度好物拆解，再联动直播间、私域社群完成转化。行业评价标准也从“曝光量”转向“种草转化率”，明星合作从品牌宣传动作，变成了可衡量效果的代言营销链路。

另一方面，今天的内娱，已经很难再诞生周杰伦那样垄断全年龄段热度的全民偶像了。

看懂这一核心诉求，可比克转向圈层精准适配型艺人。

2025年年末，可比克选择轻量化的短期合作模式，在年货、节点营销等节点邀约张新成、谭松韵、张子枫等艺人担任短期新春代言人，阶段性补足品牌声量，既控制长期绑定风险，也适配存量市场保守型的增长策略。

在代言人推动长效品牌建设的策略下，8月5日可比克正式官宣张凌赫为中长期品牌代言人，独家绑定纯切薯片、原切薯条、简薯片三大升级新品，彻底告别老式复合薯片的陈旧标签，完成品牌产品与形象的双重焕新。

张凌赫的选择具备高度适配性：干净无争议的阳光学霸人设，契合健康零食的品牌新定位；核心粉丝聚焦18-35岁年轻女性，精准匹配零食主力消费人群；同时承接周杰伦的时代情怀，形成“两代国民青春代言”的叙事，打通80、90后老用户与Z世代新用户。官宣当日话题登顶微博热搜高位，传播力与消费转化力强劲。

具体营销执行上，可比克目前的打法也更务实、精细化：

传播阵地转移：放弃传统电视广告轰炸，以微博热搜、抖音短视频、小红书种草作为核心传播渠道，搭配城市地铁大屏、商圈户外广告做线下精准曝光。

流量与产品深度绑定：代言人直接绑定纯切薯片、简薯片、原切薯条等全面升级的健康化新品，推出粉丝限定礼盒，用艺人形象背书产品升级，实现线上热度到终端销量的短链路转化。

可控化的预算投放：摒弃不计成本的全域营销，资源集中投入官宣节点话题引爆、粉丝运营、UGC用户种草，优先考量投入产出比。