百威中国水土不服，“夜店之王”也卖不动货了

本条来自 虎嗅（Business / 中文商业），聚焦 consumer、brand。 世界杯结束半月有余。今年，你有没有为这场热血沸腾的比赛，去一次酒吧或者烧烤摊，来上两瓶啤酒助兴？给世界杯当了40年"金主爸爸"、被冠以"夜店之王"的百威英博，旗下百威亚太控股有限公司，最新财报又一次释放出了自己在中国“水土不服”的信号。数据显示，百威亚太上半年净利4.73亿美元增超15%，但2026年第二季度...... 本文来自微信公众号： 剁椒Spicy ，作者：剁椒团队 世界杯结束半月有余。今年，你有没有为这场热血沸腾的比赛，去一次酒吧或者烧烤摊，来上两瓶啤酒助兴？ 给世界杯当了40年"金主爸爸"、被冠以"夜店之王"的百威英博，旗下百威亚太控股有限公司，最新财报又一次释放出了自己在中国“水土不服”的信号。 数据显示，百威亚太上半年净利4.73亿美元增超15%，但2026年第二季度，百威亚太中国市场销量减少9.7%，公司收入减少8.6%，正常化EBITDA减少15.9%。2026年上半年，销量及收入分别减少6.0%及6.4%。每百升收入减少0.4%。 增速放缓与利润收缩并非偶然的业绩波动。把时间轴拉长，2018年至2024年，百威亚太中国区的销量年均复合增长率已达-2.6%。 2025年4月，百威亚太紧急换帅，首位中国籍CEO程衍俊走马上任，烧起"三把火"：由百威守高端、哈尔滨攻中端的双品牌聚焦战略、BEES数字化平台覆盖320城、取消中国区首席销售官精简层级。然而一年过去，增长数据依然没有交出满意答卷。 当消费场景从夜店转向客厅冰箱，年轻人的舌头开始拒绝"工业水啤"，8-10元价格带成为兵家必争之地。原本位于廉价啤酒之上、主要经营8-20元以上高端啤酒的百威，曾经一手塑造出的"高端信仰"，正在因渠道、产品、竞争上的三重不力慢慢瓦解。 百威也不是没做出改变。邀请王嘉尔成为亚太代言人，旗下哈尔滨啤酒签下了王鹤棣与NBA球星哈利伯顿，世界杯期间在北京三里屯T+MALL竖起了巨型哈兰德，捏扁瓶罐的BTFI测试在社交软件上颇有声量。 但哈宝拍了、卡也打了，啤酒可能仍然没买。百威的增长之路，走的越来越艰难。 “我自己的店铺里不卖百威，主要卖雪花和纯生，像我们这种社区店，买百威的人几乎为零。” 来自四川的秦先生既是经营者，也是消费者。他告诉剁椒，即便是吃饭请客的“高端局”，自己也更倾向雪花勇闯或精酿，而不是百威。 “请客吃饭”说的正是百威核心售卖渠道——即饮渠道，如今，这块基本盘持续松动。 长期以来，百威在中国的高端啤酒市场（高端入门8-10元，高端及超高端为10元以上）拥有近乎统治性的地位。欧睿国际数据显示，2015年其市占率接近50%，去年已回落至约40%。 这套高端优势，很大程度建立在餐饮、夜店、KTV、酒吧等即饮渠道之上。尤其是夜场，高毛利、高客单价与强品牌曝光曾构成其最深的护城河。 问题是，当消费场景发生变化，曾经的优势也会变成包袱。今年二季度，百威亚太中国区正常化EBITDA同比下跌15.9%，管理层将其归因于即饮渠道持续疲弱以及整体行业环境承压。更值得注意的是，百威的表现还弱于行业本身。 同样面对即饮消费缩水，燕京啤酒2026年一季度净利润同比增长60.19%，华润啤酒也实现销量与平均售价双增。 行业逆风没有消失，只是企业间的抗压能力已经分化。相比更细密的零售终端，百威过去更依赖点位有限的即饮网络，也形成了依靠品牌和大营销“高举高打”的惯性。 一位来自哈尔滨的经销商告诉剁椒：“哈尔滨不是百威的核心销售区域。我们东北这块能拓展的线下渠道都已经拓展完了，业绩压力非常大。” 线下渠道拓展缓慢，与终端未被充分经营互为表里。 成都高新区一位中端餐饮、经常承接企业团建需求的店主向剁椒表示，自己甚至没有见过百威的销售。被问及店内有哪些中高端啤酒在售时，店主指向了雪花勇闯：“他们对我们这些店铺的让利政策很好，我们愿意卖这个。” 对终端商家而言，品牌力只是货架选择的一部分，进货价、返利、动销速度和销售维护都会影响推荐意愿。 即使在广东、福建这些百威传统强势市场，也有商家告诉剁椒，如果其他品牌让利更好，会优先卖喜力。借助华润约200万家终端网络，喜力2025年上半年在华销量增长超30%；在福建，百威份额也从2020年的七八成降至2024年的不足六成。 更棘手的是，老渠道承压，新渠道也没有及时补上缺口。2025年上半年时，百威中国非即饮渠道（Off-premise）占比仅约50%，而行业水平已达60%。即使在广东等核心市场，非即饮已是增长最快的渠道，其扩张和执行仍落后于市场变化。 即饮渠道缩水、终端经营不够精细、非即饮与即时零售又未完全接住需求迁移，压力开始向上下游传导。 渠道库存周转一旦放慢，就会进一步影响终端价格、经销商资金占用以及下一轮进货意愿。相比部分国产啤酒动销更快、库存压力更小、单件利润相对稳定，百威部分高端产品周转慢、占用资金更多，终端老板愿意主动推什么品牌，选择已经越来越现实。 百威这个过去依靠高端品牌力和即饮渠道建立优势的巨头，开始陷入进退两难：原有阵地在收缩，新阵地还没有完全建立，而存量市场又进入比拼渠道颗粒度的阶段。 一位在百威工作十年，如今自己选择离去的从业者感慨：“百威真的是一个很好的企业，但是我感觉有时很难向经销商兑现让利承诺成了个问题，我先走了，祝好。” 如果说渠道是关于"货怎么卖"的问题，那么产品本身则是"消费者还买不买账"的问题。在这个问题上，百威面临的挑战是，年轻人的舌头和眼睛，都变了。 先说说味觉。传统工业啤酒为了控制成本，常以大米、淀粉替代麦芽，发酵时间短，酒体风味单薄，被精酿爱好者戏称为"工业水啤"。这种美式淡拉格（American Light Lager）曾经统治了中国啤酒市场几十年，但在新一代消费者眼里，它越来越像一种"没有个性的默认选项"。百威产品线中的百威经典系列（红百）、哈尔滨啤酒等，都算是此类产品。 那什么是个性？在味觉表现上，具有强烈辨识度的产品可以作为答案。 精酿啤酒是首先崛起的个性化啤酒产品。2025年，中国精酿啤酒市场规模突破1300亿元，渗透率6.3%，预计2026年将达到1600亿元。此外，其风味创新也在加速，金星茶啤、信阳毛尖风味啤酒等"中式茶啤"在即时零售渠道卖到断货；青岛、燕京纷纷推出原浆、白啤、果味啤酒。 如今的酒饮市场，消费者不再满足于"解渴"和"微醺"，他们要的是层次感、记忆点、谈资。百威也尝试通过“全球收购+本土酿造”的策略，为消费者提供更丰富的选择。 早在多年前，百威就收购了上海精酿啤酒商“拳击猫”，并在上海开设了精酿品牌“鹅岛”酒吧餐厅首店，切入中国精酿市场。同时为了保证高端调性，推出千元精酿限量版礼盒大师臻藏。三个皮匠给出的数据报告指出，2025年，在中国整体精酿啤酒市场，百威以10.5%的份额位居第一。 不难看到，做惯了高端的百威，在精酿的新赛道上还是走了“高举高打”的老路子。在成都经营超市的李女士向剁椒表示：“我们不卖百威的精酿，太贵了，味道类似的酒水大把多。” 综合21世纪经济报道及多家券商预测，精酿啤酒2025年在整体啤酒市场中的占比约为17.2%，也就是说，百威依靠精酿拿下的中国啤酒市场或许不到2%。 这个市场份额并不大，精酿啤酒入局者又实在太多，百威也没有打出绝对的爆品。甚至由于渠道表现的变化，百威甚至不能保证在这个细分市场稳住“头把交椅”。 再说说颜值。在社交媒体时代，酒的卖相已经成为社交货币。Z世代的消费决策逻辑里，"出片率"是一个真实存在的考量因素。据中国酒业协会数据，早在2024年，67%消费者就会因包装改变购买决策。美兰德数据显示，18-29岁年轻消费者中，近六成对“独具时尚美感和个性化定制”的包装设计有更高期待。 百威经典红罐、绿瓶的设计多年未变，在视觉上缺乏"出片"属性；科罗娜、福佳白超高端品牌虽有调性，但价格带脱离主流年轻消费群体。相比之下，青岛白啤的复古蓝白包装、燕京U8的流线瓶身、各类精酿的插画酒标，可能更符合年轻消费者的审美。 一位啤酒消费者打趣的说：“百威的红黑罐子，配上它的名字，加上它那个工业啤酒的味道，我喝的时候感觉自己像在喝药。” 况且，百威的对手还不止啤酒。RIO、梅见、三得利和乐怡等新酒饮，正在持续分流"微醺"场景。根据新经销与瓶子星球联合发布的《2025新酒饮行业发展报告》，新酒饮2020年-2025年复合增长率高达37.18%，成为酒业增长最迅速的板块。 中国并非传统的啤酒消费大国。与在中国连续失利相反，2025年百威全球利润大涨16.8%。这种"全球开花、中国掉队"的反差多多少少可以说明一些问题。新酒饮五颜六色、口味缤纷，比起永远有股小麦味的啤酒而言，或许更加能覆盖需求越发个性化的年轻人。 成都高新区那位餐饮店主也表示：“我们这的消费者年轻人居多，比起点几瓶啤酒，更多时候他们都会自带一些新奇的酒水，我们也愿意尝试卖有创意的新品，来吸引年轻顾客。” 至此，在味觉和颜值的双重赛道上，百威这个曾经的"啤酒之王"正在经历一场"社交贬值"。若不奋力赶上，或许就不是增长“失速”这么简单了。 “百威我们基本不怎么进货，就来个两三罐放在货架上，万一有人买呢？对顾客来说，它性价比不高。”红旗连锁是成都具有代表性的国资连锁超市，这里售卖着来自欧洲的三文鱼，却快容不下这个来自美国的高端啤酒了。 一家红旗连锁店长向剁椒表示：“附近很多北方人，他们喜欢买青岛，我们和雪花还推出了联名产品，这些都比百威卖的好太多了。而且百威的瓶装效期比较短，卖不掉容易过期，目前我们是一瓶都不上了。” 百威在国内市场的尴尬，根子或许不在某款产品或是渠道经营，而是整体消费习惯与环境的变迁。 90年代，百威带着如今被戏称“水啤”的产品进入中国，却顶着“进口品牌”的稀缺光环。在那个消费由起步到腾飞年代，百威的溢价反而精准契合人们“喝进口啤酒等于有面儿”的需求。 而今国货崛起，这层光环也就成了甩不掉的包袱：向上被精酿与本土啤酒的高端化分流，向下就进入了血拼性价比的红海——北京连锁众乐祥超市内，经典红铝罐挂上了“特惠7.9元”的牌子，但也不排除是因为超市想要去库存而为之。 超市店员告诉剁椒，超市备货会预先考虑销量和毛利。货架上卖的最好的正是成都店员所说的青岛啤酒，以及另一款高性价比产品燕京啤酒，百威啤酒基本属于摆设。精酿啤酒中也不见百威的身影，一般卖的是OEM品牌。 当下，经济型(6元以下)及中档(6-8元)啤酒稳占中国市场的60%-70%左右。而被百威主力产品所覆盖的8-10元价格带正成为核心战场，百威亚太自己也承认，这一价格带已占中国啤酒销量的15%左右，增长迅速。 这里是真正的竞争红海。燕京U8年销逼近90万千升，成为现象级大单品，部分消费者也向剁椒表示，自己喜爱U8远胜百威。而华润SuperX、青岛经典1903、重庆乐堡也各有忠实粉丝，包括前文所说的雪花勇闯，剁椒在与多名终端销售者与消费者交流时，这款产品被对方反复提及。 这些品牌与产品在不同的区域市场寻找空隙，不仅价格卡位精准，还借助强大的终端网络和即时零售布局，完成了对年轻消费者的截流。本土品牌的高端化已经脱离尝试阶段，群雄并立对于百威而言无异于围剿。 消费者郭先生告诉剁椒，曾经进口啤酒少，喝百威代表“洋气”，所以哪怕贵自己也会买，现在选择太多，无论高低价自己也不想买。这也可以解释为什么在红旗连锁，三文鱼好卖而百威难销。 Euromonitor数据显示，百威在中国高端啤酒市场的占有率从2015年的近50%降至2025年的约40%。面对增长困境，百威中国把2026年的主题定为"同心同力赢回来"，程衍俊明确表示首要任务是"重新点燃增长态势，并重建市场份额的增长动能"。 与此同时，营销费用蹭蹭上涨，百威努力迎合着年轻人的喜好。但王嘉尔、王鹤棣，乃至国际足球巨星哈兰德代言能拉动多少销量？BEES数字化能覆盖多少销售盲点？更少层级汇报能减少多少信息失真？ 这些问题，百威自己也在寻找答案。 唯一确定的是，中国啤酒市场的权力正在转移。从夜店到冰箱，从工业水啤到风味精酿，从外资独霸到本土围剿，百威如果还想"赢回来"，需要的不仅是代言人，更是一场从渠道、产品到消费心智的彻底革命。

世界杯结束半月有余

• 世界杯结束半月有余

本条正文未命中预设商业词表，可前往 /english 系统学习。