战魔田默｜全国旅行社增至70354家！当游客越来越会自己玩，这门生意靠什么继续增长？

本条来自 虎嗅（Business / 中文商业），聚焦 consumer。 中国旅行社正在经历一个反常识的时刻。游客越来越会自己玩。机票自己订，酒店自己挑，路线自己排，餐厅自己找。小红书可以做攻略，抖音可以找目的地，OTA可以比价格，就连一趟十几天的跨国旅行，也可以先让AI生成几套行程方案。按照最简单的中介逻辑，当消费者越来越有能力独立完成一场旅行，旅行社应该越来越少。结果恰恰相反，...... 本文来自微信公众号： 战魔田默 ，作者：战魔田默，原文标题：《战魔田默｜全国旅行社增至70354家！当游客越来越会自己玩，这门生意靠什么继续增长？》 中国旅行社正在经历一个反常识的时刻。 游客越来越会自己玩。机票自己订，酒店自己挑，路线自己排，餐厅自己找。小红书可以做攻略，抖音可以找目的地，OTA可以比价格，就连一趟十几天的跨国旅行，也可以先让AI生成几套行程方案。 按照最简单的中介逻辑，当消费者越来越有能力独立完成一场旅行，旅行社应该越来越少。结果恰恰相反，2025年末，全国旅行社达到70354家。2024年末，这个数字还是64616家，一年又增加了5738家。 旅行社没有消失，甚至还在增加。 市场同样没有停止增长。2026年上半年，国内居民出游34.63亿人次，同比增长5.4%；国内居民出游总花费3.21万亿元，同比增长2.0%。 人们依然在出发，中国依然拥有一个庞大的旅游消费市场。 但对于任何一家具体的旅行社，增长已经越来越难从行业大盘中自然获得。 市场不小，游客没有消失，旅行社数量还在增加，为什么一家企业依然可能感觉增长吃力？ 答案可能不在下一个热门目的地，也不在再多上一条线路。 变化发生在旅行社过去赖以获得增长的那条传导链。 01 市场还在增长，增长却不再自动抵达旅行社 过去很长时间里，旅游市场与旅行社之间存在一条相对顺畅的增长通道。 很多人第一次坐飞机、第一次出境、第一次去陌生城市。他们不知道去哪里，不熟悉签证流程，缺少航班、酒店、地接和目的地资源，也没有足够方便的工具完成搜索、比较和交易。 旅行社把这些问题装进一条线路、一个产品和一份合同。消费者付钱，剩下的事情由旅行社完成。 市场上的游客增加，旅行社也就更容易分享到行业增长。 今天，旅游需求依然庞大，需求到达旅行社的路径却被重新改写。 一个消费者准备去日本，可以先在内容平台完成目的地认知，到OTA比较机票和酒店，在酒店官网订房，在当地平台购买交通票和体验项目，再借助地图、翻译工具和AI处理大量途中问题。 他可能一年旅行更多次，也可能在旅游上花更多的钱，却完全不需要经过一家传统旅行社。 旅游市场与旅行社之间原来相对自然的增长传导因此被切开。 过去，市场增长本身就可能给旅行社带来客流。今天，行业总盘扩大，只能证明旅游需求还在，不能证明这些需求一定属于任何一家具体企业。 问题由此从市场还有没有需求，变成了这些需求为什么要经过你。 企业看到市场规模仍然很大，产品一直在上新，团队每天都很忙，于是继续找流量、扩渠道、推产品。但如果需求抵达企业的方式已经改变，更多相同动作带来的可能只是更多经营活动，未必能够重新建立增长。 02 70354家，不代表旧生意重新回来了 旅行社数量持续增加，同样容易制造一种错觉。 70354家说明这个行业仍然能够容纳大量经营主体，却无法证明传统旅行社重新回到了好时代。 旅游需求本身正在不断细分。 银发、亲子、研学、户外、邮轮、入境、高端定制，以及围绕赛事、演出、文化体验产生的新需求不断生长。消费者也在按照年龄、收入、兴趣、目的地和旅行方式形成不同市场。 需求越分化，能够容纳的专业服务商就可能越多。 大型综合旅行集团有自己的位置，只服务某个目的地、某类客群或者某种旅行方式的小型团队，也可能依靠足够深的专业能力找到空间。 旅行社数量增加与传统中介价值下降完全可以同时发生。 前者来自旅游需求的丰富和分化，后者来自标准信息、标准交易和标准服务不断被平台与技术替代。 如果大量经营者最后仍然争夺相似线路、依赖相似流量、赚取高度透明的交易差价，行业主体越多，标准化生意反而越拥挤。 70354这个数字更值得追问的，是7万多家企业将依靠什么形成各自独立的价值。 旧生意不会因为经营主体增加而自动回来。 03 旅行社没有先被替代，它的价值先被拆开了 旅行社过去出售的，从来不只是一张机票、一间酒店或者一条线路。 一场看似简单的跟团游、自由行或者定制旅行背后，原本捆绑着一整套服务。 旅行社提供目的地信息，寻找交通和住宿资源，比较价格，完成预订，设计线路，解决签证，安排地接，处理途中变化，最后再用一家公司的信用，把这些环节装进一份合同。 消费者很难分别获得这些服务，于是旅行社拥有了把它们打包出售的价值。 过去二十多年，这个价值包被一点点拆开。 搜索引擎降低了信息获取门槛，OTA把机票、酒店和大量标准旅游产品放到可以直接搜索、比较和交易的平台，航空公司与酒店集团又不断强化自己的直销体系和会员系统。 小红书、抖音等内容平台继续向消费决策环节前移。很多消费者还没有产生明确购买意图，目的地认知、路线比较和大量经验获取已经完成。AI又开始进入方案生成、产品比较和基础行程规划。 旅行社没有被某一种技术突然替代，过去集中在旅行社手里的价值，却被不同平台和技术逐层分走。 信息去了搜索与内容平台，标准交易去了OTA和直销体系，一部分基础规划又开始交给AI。 一项能力越容易被标准化、透明化和规模化，越难继续构成一家企业独享的溢价来源。 市场仍在那里，但旅行社过去从市场中获取价值的方式正在被削弱。 要重新获得增长，仅仅寻找更多需求还不够，还需要重新定义自己能够创造什么价值。 04 品类创新很重要，但它只是增长创新的一半 面对增长压力，旅行社寻找新品类完全合理。 银发需求增长，就开发银发产品；研学出现机会，就做研学；邮轮升温，就增加邮轮产品；入境游恢复，就加强入境业务；赛事和演唱会创造新的出行动机，也可以发展赛事旅行和演出旅行。 对于拥有较强产品组织能力的大型旅行社而言，持续发现需求、创造新品类，本来就是核心能力之一。但产品创新回答的是卖什么，无法单独解决增长如何持续发生。 一家旅行社去年卖欧洲十日游，今年增加银发康养；过去主要从门店获取客户，现在增加小红书、直播和私域；以前业务员自己维护客户，今天又装上AI工具。 这些变化都可能带来新的收入和效率。 但如果整个经营过程仍然是寻找一批流量、销售一批产品、完成一次成交，然后等待下一次重新获客，企业拥有的仍然是一套以单次交易为中心的增长系统。 这也是为什么一家旅行社可以产品越来越多、渠道越来越多、营销动作越来越多，却依然感觉增长吃力。 客户购买什么发生了变化，客户为什么持续选择你却没有解决。 因此，旅行社创新至少包含两个层面。 一个层面是持续发现新的旅行需求，并把它们变成有竞争力的产品；另一个层面，是让一次需求进入企业以后，能够沉淀客户认知和服务经验，并为下一次被选择积累理由。 前者决定新的收入机会从哪里来，后者决定增长能否不断重新发生。 两者接起来，产品创新才有机会成为增长创新。 05 下一轮增长，要向更高价值区迁移 一场旅行里的经济价值正在重新排序。 目的地信息可以反复搜索，标准攻略可以大规模生成，机酒价格已经高度透明，简单行程很快就能得到一套基础方案。 这些服务仍然有用，只是越容易标准化，单独依靠它们获得高溢价就越难。 复杂旅行完全不同。 三代人共同出行，需要同时处理老人、孩子和父母不同的节奏与体验；高净值家庭跨越多个国家，需要兼顾私密性、稀缺体验、安全和时间效率。 企业奖励旅行涉及航班、酒店、会议、活动、保险、签证和现场执行；航班取消、极端天气、疾病或者签证变化，又可能随时打乱原来的安排。 这些需求的难度不在于查询，而在于判断、取舍、协调、组织，以及变化发生以后谁能够把问题接住。 旅行社的价值因此可以继续向三个方向迁移。 第一是降低决策成本。信息越来越多，并不意味着决策越来越容易。对于一场昂贵而复杂的旅行，客户购买的是大量信息之后更好的判断。 第二是降低组织成本。跨目的地、跨供应商、跨人员、跨时间协调的复杂度越高，一个专业组织者创造的价值越大。 第三是降低风险成本。当任何一个环节出错都可能造成明显损失时，能够迅速调动资源、修正方案并承担服务责任，本身就是产品的一部分。 平台最擅长降低交易成本，旅行社则要证明自己还能持续降低决策、组织和风险成本。 旅行社如果始终停留在已经高度透明的交易环节，就必须不断面对比价。进入更复杂的价值区以后，客户比较的对象会从一个价格逐渐变成一整套解决问题的能力。 标准服务越来越便宜，复杂服务反而可能越来越值钱。 技术接过更多标准任务以后，人的专业能力也应该向这里迁移。 06 不同需求，需要进入不同的服务系统 进入高价值区，并不意味着大型旅行社应该放弃标准化需求。 问题在于，所有客户都用同样重的人力方式服务，已经不再经济。 一个年轻人周末去上海，两张高铁票、一晚酒店、几家餐厅，大量环节完全可以通过数字工具快速完成。一个熟悉日本的游客第五次去东京，也未必需要旅行顾问花几个小时设计方案。 这类需求依然值得服务，只是更适合通过平台化、自助化和标准化方式解决效率问题。 随着同行人数增加、目的地变多、客单价提高、资源组合变复杂、时间约束增强或者出错代价上升，专业人员介入的价值才会迅速放大。 旅行社因此需要重新进行需求分层。 标准需求更多交给技术和系统，复杂需求由专业顾问深度介入；对已经建立关系的客户，则通过持续理解和服务，把一次次出行逐渐连接起来。 数字化与专业服务由此不再是两个方向。 技术越能处理标准需求，人越应该集中解决复杂需求；标准业务效率越高，企业也越有空间把专业能力投向高价值服务。 对于大型综合旅行社，这一点尤其重要。 它们拥有更完整的产品体系、更广泛的资源网络和更多客户触点，优势并不在于只做某一种生意，而在于能否把不同需求放进不同的服务系统，再让背后的资源、数据和客户关系彼此连接。 07 7万多家旅行社，不会走向同一个未来 70354家旅行社不会因为拥有同一个行业名称，就拥有同一种竞争位置。 标准交易的价值继续变薄以后，行业会进一步按照能力分层。 一类企业会成为复杂资源组织者。 它们连接航空、酒店、目的地、地接、签证、技术系统、服务团队和风险保障，面对大型团队、跨区域、高客单或者高风险任务时，出售的是处理复杂旅行的组织能力。 一类企业会成为垂直专家。 它们未必拥有庞大的全国网络，却可能比绝大多数同行更懂一个国家、一种旅行方式、一类客群或者某种特殊需求。规模不是决定因素，专业深度能够形成明确选择理由才有价值。 还有一类企业会走向长期旅行顾问。 它们持续理解一个客户、一个家庭甚至一家企业不断变化的旅行需求，让每一次服务为下一次选择积累信息、经验和信任。 这三种能力并不互相排斥。 大型综合旅行社完全可能同时拥有强大的资源组织能力，在若干品类形成专家优势，再依靠庞大的客户基础建立长期顾问关系。小型旅行服务商则可能把其中一项做到足够深。 无论选择哪条路径，都在离开最容易被替代的标准交易，向更难复制的专业能力移动。 7万多家旅行社，也将由此被重新分层。 08 增长系统必须从卖产品走向经营需求 把前面的变化放在一起，旅行社今天需要重新接上一条增长传导链。 过去，这条链比较简单。市场增长带来更多游客，消费者因为信息、资源和交易能力不足进入旅行社，旅行社组织产品并完成销售，行业需求由此比较自然地转化成企业收入。 今天，中间大量环节已经被重新分配。消费者可以自己完成认知、搜索、比较和标准交易，需求也变得更加碎片化。 市场增长首先流向内容平台、交易平台、航空公司、酒店、目的地以及各种垂直服务商，再由消费者决定哪些环节需要旅行社参与。 旅行社要重新把这条链接起来，仅有好产品已经不够。 需求进入以后，还需要完成客户识别、需求理解、服务分层、专业交付和关系沉淀。 旧增长更多依赖市场把客户送进来，新增长则要求企业自己建立从需求到长期客户价值的转化能力。 对旅行社而言，这意味着经营对象正在从产品继续向客户需求延伸。 产品依然是基础，但产品最终能否带来下一次增长，更取决于一次服务之后留下了什么。 09 最后争的，是旅行委托权 这条新的增长链最后会落到一种非常具体的客户关系上。 过去，消费者找旅行社，一个重要理由是自己不会。不知道目的地什么样，不清楚签证怎么办，不熟悉机酒资源，也没有能力直接组织境外服务，于是把这些事情交给旅行社。 今天，一部分高价值客户可能完全不同。我会，但我仍然愿意交给你。 他经常旅行，会使用各种平台，知道怎样找攻略，也完全有能力完成很多预订。但当一趟旅行足够重要、昂贵、复杂，或者任何一个环节出错都会产生较高代价时，他仍然可能选择一家专业机构。 这时购买的已经不只是信息和产品，还包括判断、资源组织、时间效率、风险控制、责任以及安心。 这种关系，可以称为旅行委托权。 这里的委托权不是法律意义上的权利，而是一种商业关系。消费者面对重要、复杂或者高成本的旅行时，愿意把其中一部分判断、组织和责任持续交给一家充分信任的专业机构。 一次订单回答的是这次从谁买，委托关系回答的是这一类事情以后优先交给谁。 两者对增长的意义完全不同。 客户每一次出发都重新进入市场、重新搜索、重新比价，旅行社就必须不断重新获客。当稳定的委托关系形成，客户从零开始选择的必要性下降，企业才更有机会提高复购、延长客户生命周期，并承接同一个客户不断变化的旅行需求。 旅行社经营的对象，也由一张订单逐渐变成一段关系。 公开信息可以被复制，标准交易可以被平台完成，基础方案也会越来越容易生成。一家机构长期积累的判断、资源调度、履约能力和信用，却无法通过一次搜索获得。 当消费者开始认为，有些重要的旅行交给你比自己完成更值得，旅行社也就拥有了一种更稳定的增长基础。 10 旅行社不会消失，增长也不会自动发生 再回头看70354这个数字，它无法证明传统旅行社重新赢得了未来，只能说明一个庞大的旅游市场依然能够容纳大量经营主体。 游客越来越会自己玩，也不会自动消灭旅行社。 消费者有能力完成一场旅行，与他是否愿意把一场重要旅行交给专业机构，本来就是两件不同的事情。 过去，消费者不会、不懂、缺少资源，本身就能够创造中介价值。 今天，这些基础正在变薄，旅行社需要依靠更好的产品、更准确的判断、更强的组织、更可靠的交付，以及一次次服务以后留下的客户关系获得增长。 当客户可以自己完成的事情越来越多，旅行社最终需要回答的是，还有什么重要的事情，客户仍然愿意交给你？

中国旅行社正在经历一个反常识的时刻

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