抖音电商不卷增长了，开始卷“赚钱”

（本文作者为 商业数据派，钛媒体经授权发布） 文 | 商业数据派，作者｜郭梦仪

36氪最近的一组独家数据，把抖音电商的增长曲线拉到了聚光灯下：2026年上半年，抖音电商GMV增速已放缓至不足20%。另据了解，抖音电商将会调整下半年的增速目标。不过，上述信息遭到了抖音相关负责人的否认，表示不准确。 五年时间，抖音电商从“翻倍俱乐部”一路滑向“行业大盘水平”。 但有意思的对照是：人还在涌进来。 QuestMobile数据显示，截至2026年3月，抖音MAU正式突破10亿，达到10.09亿，同比增长14.43%，成为继微信之后国内第二款月活破10亿的APP。 流量在涨，交易增速在跌。这组背离指向一个被多数人忽略的事实：抖音电商的主线故事，已经从“做大蛋糕”悄悄切换成“提高切蛋糕的刀法”。 增速是面子，货币化率才是里子。 过去一年半里，合并千川、注销免费流量、抬高消费券面额……抖音电商几乎所有的大动作看似分散，实则指向同一件事：一家平台从增长期进入收割期的标准转身。 当增长的盘子放缓，提高“货币化率”是唯一解 36氪近期披露了一组数据：618大促期间，抖音电商GMV同比增长约19%，低于内部24%—25%的预期。 拉长看，这是一条持续减速的曲线：根据包括36氪、晚点LatePost的数据总结来看，抖音电商的2022年（5月）增速220%，2023年（5月）80%，2024年46%，2025年近30%，再到如今的不足20%。 增速放缓本身是旧闻，真正值得追问的是：蛋糕做不快了，平台怎么办？ 抖音电商过去一年半给出的答案是：既然蛋糕做大越来越难，那就提高切蛋糕的刀法。而切下第一刀的，是组织架构。 抖音电商过去是一个“双头马车”结构：电商部门背GMV指标，商业化部门旗下的巨量千川背广告收入指标，两个目标天然存在张力——有些商品广告投得多、推得猛，用户买完体验不好，长期伤害GMV，但它依然能被推到你面前，因为它在千川投了流。 2025年3月，36氪独家披露巨量千川将并入抖音电商；4月，千川团队被整体划入，成为电商的二级部门。 同年9月，晚点LatePost进一步报道，KA直客等擅长电商效果广告的销售和行业运营团队，也被划入抖音电商。 至此，抖音电商拥有了从广告平台到一线销售的完整商业化团队，GMV和广告收入第一次作为“一个整体”被统一考核。 组织合并只是第一步，真正的变化发生在流量分配规则里。 抖音的流量池分为M1（内容流量）、M2（交易流量）、M3（广告流量）。此前M2由电商分配、M3由商业化分配，合并后全部归抖音电商统一调度。 紧接着是更狠的一刀：同年5月，巨量千川将商家推广方式统一切换为“全域推广”——商家只需设定预算和ROI目标，系统自动把商品投向信息流、直播广场、商城、搜索等全部场景。 抖音电商官方对全域投放的定义是：“以商品整体支付ROI为优化目标，不区分自然和付费流量。” 这句话值得翻译一下：在算法的账本里，“自然流量”这个概念被注销了。 过去商家靠内容运营能免费撬动M1、M2两个池子，如今成交都被纳入“整体支付ROI”的计算。 你的每一单，平台都要从中算一份广告的钱。 商家的体感最为直接。前字节商业产品员工、现从事品牌电商营销咨询的李子昂在接受媒体采访时，千川并入电商后，品牌“种草”触达的人群和“卖货”广告触达的人群重叠度骤降，他接触的品牌中，人群耦合度甚至不足10%。 商家过去“种草引流、自然成交”的打法失效了，想要转化，就得在两个环节分别付费。 可以粗算一笔账：据雷锋网报道，2025年抖音电商GMV达4.4万亿元。 在这个盘子上，广告加佣金的综合货币化率每上移0.5个百分点，就是220亿元量级的收入增量。作为参照，2024年淘天GMV约8万亿、拼多多约5.2万亿。 抖音电商体量已经坐三望二（GMV 在中国电商里排名前三，有望冲击前二），靠GMV翻番讲故事不现实了，但货币化率的账本上还有的是空间。 一句话小结：GMV的增速跌了，但每一单GMV的“含金量”在涨。 货架的口径幻觉：40%的故事，10%的真相 如果说千川合并是“提高单均抽成”，那么货架电商就是这场货币化工程里最精妙的一环——精妙之处不在数字本身，而在数字的口径。 明面上的数字很漂亮。据雷锋网报道，2025年抖音电商4.4万亿GMV中，货架电商贡献占比在40%—50%之间。 这个比例足以撑起“中国第三大电商平台从内容场走向综合场”的叙事。 但这40%—50%里，相当大一部分仍是短视频和直播引来的流量——平台通过短视频推商品卡、直播间发券，引导用户跳转商城下单，这些订单都被计入货架GMV。 如果剔除内容场导流、只统计用户主动在商城搜索下单的成交额，截至2025年三季度，这个比例实际上只占大盘的10%左右，而2025年之前只有7%。 更扎心的是一位前抖音商城员工透露的内部实验：“当时开了个AB test，抖音商城的增量是没有的。也就是说，它其实是把一些内容场的购买转移到了货架，但不能说是纯增量。”

问题来了：既然没有增量，为什么2026年上半年抖音反而重新加码货架？ 长期推“抖音商城APP专享价”拉下载，QuestMobile数据显示今年一季度抖音商城APP用户增速达231%，位列全网第二；还在商城上线了一批以城市命名的“抖音电商自营旗舰店”，只做货架、不接直播。 答案要分三层看。 第一层是叙事。 纯内容电商有天花板，这是行业共识；只有货架占比的数字，才能讲出“第二增长曲线”的故事，让抖音电商在淘天、拼多多的坐标系里占住位置。40%的口径，本质是估值故事的素材。 第二层是生意，也是和第一部分的接口。 晚点LatePost曾披露过一个细节：为保护用户体验，抖音给电商内容设了上限，一个人刷100个视频，大约会看到9—12个来自M2、M3池子的电商内容。 换句话说，内容场的广告加载率是有顶的，再加就伤体验，而M1、M2的拆分正是为了守住这条线。 但货架场不一样：用户主动搜索、主动逛商城时，搜索广告和商品卡广告不但不打扰，反而是“服务”。 做货架，不是做GMV，是给广告库存找一个不伤体验的新容器。货架占比越高，可货币化的流量面就越大。 第三层是客户结构。 货架是品牌的阵地，这一点下一部分展开。 所以“口径幻觉”并不是造假，而是一套设计精密的组合拳：用货架的数字撑起故事，用货架的场景接住广告。 把摊贩换成品牌专卖店：收租的客户升级 收租要想可持续，前提是租客付得起租金。这是抖音电商第三条动作线的逻辑： 把交易的主角，从达人和白牌，换成品牌。 那个靠头部主播撑场面的时代，早就翻篇了。 取而代之的是什么？ 抖音官方披露的数据给出了方向：2024年2月至2025年1月，平台上通过直播带货获得收入的商家中，店播动销商家占比达69%；开启店播的品牌商家数量同比增长113%，超1000个商家店播销售额破亿。 平台偏爱品牌店播，是因为达播模式下平台主要赚佣金，店播模式下平台赚的是广告费。其中，后者是更稳定、更可持续的收入结构。 白牌打一枪换一个地方，付不起也付不长高货币化率；而品牌有常年营销预算，有种草加千川的组合投放需求，是全域投放最天然的付费用户。收租的对象从摊贩升级成专卖店，租金才收得稳、收得久。 今年618的消费券策略，则是这套“客户升级”思路在需求侧的镜像。 36氪报道，今年抖音电商把消费券面额档位整体抬高：150元、500元档分别上调至200元、600元，新增3000元、5000元、6000元大额券，满减力度同步加大，例如“满2000减200”升级为“满2000减300”。 大额券的指向很明确：不再补贴新用户，而是补贴高客单价。 直接的结果是本次618美妆榜单洗牌。曾经霸榜的国货品牌排名下滑，前三名被雅诗兰黛、赫莲娜、海蓝之谜这样的国际高端品牌承包。 同样的货币化率，客单价越高，平台单笔抽成越多；而高客单品牌，恰恰是投放预算最厚的那批客户。补贴的流向，就是平台意志的方向。 当然，话不能说满。流量是抖音做货架最厚的底牌——10亿月活、现成的用户习惯，是淘天京东花钱也买不来的入场券。 但底牌不等于答案：货架电商要的不是“刷到顺手买”，而是“想买东西时第一个打开你”。剔除内容导流后仅10%的主动搜索占比、AB测试“没有增量”的结论，说明用户至今没有给抖音商城贴上购物标签。 天猫等于正品、京东等于快、拼多多等于便宜，抖音商城等于什么？这个问题，流量回答不了。 信任、履约、低价心智，这些货架电商的基础设施，抖音都还在补课。对多数品牌来说，抖音目前仍是重要的增量渠道，而非经营主阵地。 更准确的说法是：抖音已经把品牌的“帐篷”搭好了，但长住的客人还不多。 结语 现在可以把所有动作收拢到一起看了。 合并千川，是提高单均抽成；全域投放，是注销免费流量；货架加码，是扩大广告容器；大额消费券，是拉高客单价；店播替代达播，是客户结构升级。 这不是五项孤立的调整，而是一次系统性的商业模式换挡——抖音电商正在从增长故事，切换到收租故事。 这个切换本身无关对错。10亿月活的流量家底，是中国互联网最厚的一张牌，把家底的变现效率做到极致，是任何一家商业公司都会做的选择。淘宝和京东都走过这条路，抖音只是用快得多的速度重走一遍。 真正的悬念在另一侧：货币化率的上移，成本最终由商家承担。当“在抖音卖得动”和“在抖音赚到钱”之间的裂缝越拉越大，被收租的人还能忍多久——这个问题的答案，将决定收租故事能讲多少年。 更多精彩内容，关注钛媒体微信号（ID：taimeiti），或者下载钛媒体App