山山：科技护肤，不再只需要“有效”

今日（8月7日），2026（第十九届）中国化妆品大会在上海宝龙美术馆举办。本次大会以「我在·PRESENCE」为主题，分论坛上，山山带来了《科学护肤，情绪表达：小红书上的护肤趋势与科学叙事》的主题演讲。

演讲中，山山特别提到，只以成分、浓度打市场的1.0时代，正悄然过去，消费者还需要“值得”的感觉。那么，当“有效”不再是问题，它与“让我觉得值得”之间，差的到底是什么？

为此，山山从用户需求、选品、种草、转化四个维度，进行了分享。

用户需求，是营销的核心。从消费者角度看，科技护肤的认知，正在从被动治疗转变为主动管理。

曾经，科技护肤的第一波增长，是被问题驱动。比如爆痘、皮肤敏感、医美术后需要修护……往往是皮肤出了状况，才诞生消费需求。

但现在，主动管理的状态开始高速增长。消费者不再仅仅把科技护肤当作皮肤出问题的“急救包”，而是维持健康肌肤的日常管理。同时，医生诊断开始向自我诊断转变，共同促成科技护肤的第二波增长。

另外，在小红书上，“懂护肤”正成为一个值得分享的身份。护肤认知，不再只是KOL向普通人的单向传播，而是每一个普通用户、朋友之间的双向交流。

据小红书数据，成分相关内容互动增长了64%，新成分词搜索热度增长127%。对于品牌来说，帮用户“变成内行人”，比帮用户“解决问题”更有复购黏性。具体到内容，品牌可以从“我们的产品有什么成分”，转向“用了我们的产品，你对自己皮肤的理解能提升一个层级”。

结合以上趋势，科技护肤的机会，就藏在“让它日常化”的大众梳妆台上。

对品牌而言，不光需要学术词汇、实验数据，更需要一条专门面向“非科技护肤用户”的触达路径，用通俗易懂的语言，让消费者明白“加了这一步，皮肤有什么不同”。

当用户的需求变得更专业，品牌只有走在趋势之前，才有机会赢得消费者的青睐。

在真正开始种草前，选对品，才能让整条链路跑得顺。但选品的关键，不是跟风去做用户想要的，而是提前看到用户即将需要的。这些，在平台的搜索数据、笔记趋势里，都能看见。

比如美护类目，眼部精华、颈膜、面部精华油虽然搜索体量小，但增速惊人，这些都可能就是未来的护肤风口。

选品之后，就是选择投放人群。但只是用性别、年龄、消费力等刻板标签对人群分类，已然不够，现在，更需要从兴趣、生活方式等维度来理解人。

对品牌而言，标签就是一种决策因子。小红书正在从功效、肤质、审美风格、对产品和品牌的偏好等维度，打造更立体的标签体系，让每个人变得更鲜活和具体。基于此，品牌对内容的选择、打磨，才能更具针对性。

完成上述步骤，就进入科学种草的核心：把产品卖点，翻译成用户由需求而形成的买点，打开新的场景。

这实际上就是科技护肤的精细化。以薇诺娜为例，它从许多真实的生活现状入手，锚定了更多细分的“敏而不自知”人群，再通过旗下差异化的产品进行承接、匹配，这才在这一赛道占据龙头。

另一个趋势是妆械联合。随着医美分阶段的护肤需求不断提出，妆字号和械字号之间可能会碰撞出更多品类组合的火花。比如在医美后短期的修护维稳阶段，能快速镇静的敷料贴片、成分精简的洁面产品，都是高需求的品类，医药护肤的机会，还在生长。

除此之外，肤质种草、成分种草，都是高效、精准、细分的打法。

小红书在监测种草效果时，会注意以下几个点：新老客及线上、线下购买客的人群画像差异；用户的内容、产品偏好；用户在购买前在小红书的用户路径、看了什么笔记、搜了什么词、更喜欢哪个博主。

这些维度，不仅能打开品牌营销的想象力，还能反哺产品，使其更精确地迭代。

更具体说，还原用户路径，能让产品、内容与人群匹配，从而提高ROI；关注搜索词，可以帮助品牌进行投放决策，还能捕获更多场景词、长尾蓝海词，在本就细分的赛道里，闯入竞争低、效能高的一片小天地。

同时，平台的种草流量，如果能无缝接入电商，就能进一步提高转化。这要求小红书等内容平台，从前端种草社区，迈向全域生意转化的另一阶段。对品牌而言，根据电商的真实交易数据，调整内容策略，就能形成闭环。

无论如何，最核心的一句话，还是“医药护肤，专业为先”。用户需要真实的体验、科学的答案，品牌则需要把“专业价值” 变成“用户认可”。

第十九届中国化妆品大会由品观/化妆品观察主办，主论坛战略合作贝豪集团、福瑞达生物股份、中通生化、无锡科玛，分论坛战略合作Latop立道集团、天图精化、上海克琴、晟薇药业、唯铂莱，颁奖盛典由南京美丽健康医研企转化中心赞助。

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