你真的看懂《牛来》了吗

本条来自 虎嗅（Business / 中文商业），聚焦 brand、company。 牛来怎么就火了？新眸原创·作者|李小东一部9天前"隐身"上映的动画片，首日票房342块，前9天累计7169块，全国一共236个人买票看过它，创下年度院线动画最低纪录。然后一夜之间，它挂上热搜，影院经理开始加场，网友抱着手机买票。就在冲上热搜后的48小时内，综合票房（含预售）飙升逼近40万元，排片影院从个位数涨...... 本文来自微信公众号： 新眸 ，作者：李小东 牛来怎么就火了？ 新眸原创·作者|李小东 一部9天前"隐身"上映的动画片，首日票房342块，前9天累计7169块，全国一共236个人买票看过它，创下年度院线动画最低纪录。 然后一夜之间，它挂上热搜，影院经理开始加场，网友抱着手机买票。就在冲上热搜后的48小时内，综合票房（含预售）飙升逼近40万元，排片影院从个位数涨到1140家，8月15日单日上座率达到8.4%，超过同档大多数影片。 它叫《牛来》。86分钟，两个人，五年，零宣发，一张水墨海报。海报上是青绿山水间一头牛的写意剪影，但走进影厅，观众看到的是"4399小游戏画质"，建模穿模，动作卡顿，每一帧都在挑战"2026年国产动画"这六个字的底线。 笑声从开场响到散场，没人在乎剧情，所有人都在举手机屏摄。奇怪的是，平时追着屏摄骂"盗版"的网友，这次集体默许了。 你可以笑它，骂它，买票去现场跟着起哄。但笑完骂完，我想认真问一句：你真的看懂牛来了吗？ 01 "电影院里从没放过一坨屎" 最先抛出金句的是业内人。 其卡通创始人王云飞在动画圈摸爬滚打二十多年，拍过《神秘世界历险记》《西游记之再世妖王》，手里攥着华表奖。 他跟记者说了句大实话：专业的人就算失误，都做不成那样，"根本就没有形成一个产品"。 他打了个粗粝却精准的比方，"电影院里面儿从来都没有过一坨'屎'，对吧？竟然能把一坨屎放在电影院里，大家都觉得这得去打卡一下，纪念一下。" 话糙，理不糙。 大众的第一反应是困惑：这玩意儿也能上院线？龙标怎么拿到的？ 其实这里头有个流传甚广的误解。 很多人以为审查有一道"品质门槛"，拍得太烂就该被拦在门外。但有资深动画制片人解释，电影技术审查审的是内容合规性和放映安全性，不审制作质量。只要手续齐全、内容不违法，10万元注册资本的公司和10亿注册资本的公司，准入门槛是平等的。 《牛来》的手续非常齐全：2021年剧本备案（影动备字〔2021〕第104号），2024年通过国家电影局内容与技术审查拿到公映许可证（电审动字〔2024〕第33号），母版技审、院线密钥一步没落下。 那《牛来》是怎么来的呢？ 导演信雨萌出生于1992年，大连人。 名下有一家公司，叫大连璟园文化影视传媒有限公司，注册资本10万元，年报参保人数1人。这家公司2016年注册时叫大连璟园装饰工程有限公司，做室内外装修，2021年7月改名换姓，一头扎进影视行业。 也就在2021年，《牛来》通过了电影剧本备案。故事讲的是草原上一头初生牛犊把云雀带进梦境，在梦里完成成长与担当。备案结果是“同意拍摄”。 这部片子信雨萌几乎是一个人干完的。建模、动画、剪辑、制片、导演、配音，编剧孙丽芳是公司的财务负责人，同时兼任配音。 据多家媒体报道，她是信雨萌的母亲。两个人，构成了《牛来》全部的演职人员表。 五年。从2021年立项到2024年拿到公映许可证，再到2026年8月5日正式公映。发行方后来跟记者说了句大实话：当初看完成片，劝过导演别上了。但信雨萌坚持。 “好不容易做出来了，就帮他上一下院线。”发行方的心态，是帮一个朋友完成心愿。 上映前，《牛来》唯一的对外物料是一张海报。国风水墨，小牛犊卧在云端，云雀翩跹，意境悠远。不少观众正是被这张海报吸引进了影院。 他们期待的是《山水情》式的东方诗意，看到的却是被网友形容为"4399小游戏画质"的3D画面：角色穿模、动作卡顿、场景重复，豹子的建模像一只发霉的黄色玩偶，牛群在平地上直立行走，台词生硬，音效诡异。 “这是cult片吗？”有人评论，“这是“cow片”，其他人回复。 媒体记者记录下一个细节：有观众用买票选座的方式在座位图上"画"出图案，当作一种荒诞的应援。屏摄片段在抖音、小红书病毒式扩散，配文高度统一。 "烂片不一定看，烂到极致的高低想看看怎么个事"。 有观众当场拍了屏摄发到网上，配文：“2026年了，还有人坚持手搓。”这句话在AI生成内容已经泛滥的今年，构成了一种奇异的褒奖——尽管它的本意是嘲讽。 但面对铺天盖地的屏射，这次网友居然没有上前指责，反而集体默许，“不赶紧记录下来真害怕失传。” 02 杠铃的另一端 理解《牛来》为什么能以7169元的票房撬动全网注意力，需要先看看今年暑期档的大盘长什么样。 截至8月15日，2026年暑期档票房已超过96亿元，连续34天单日票房破亿，总观影人次超2.5亿，总放映场次超3220万场，均创历史新高。 平均票价36.3元，同比下降3.2%，创近五年暑期档新低。7月平均票价35.7元，比去年同期便宜了两块钱，上座率从4.23%升到5.07%。院线在"以价换量"，用更便宜的票把观众拉回影院。 今年暑期档有超过120部影片上映，票房前三是周星驰的《功夫女足》（22.7亿）、国风动画《八仙！》（15亿）和《蜘蛛侠：崭新之日》。 第三名之后，所有影片票房不足3亿。航天科幻片《群星闪耀时》7月25日上映，48小时后紧急撤档，成为暑期档最快"跑路"的影片。 整个7月，多部中小成本影片接连宣布撤档，理由高度一致：避开头部虹吸效应。 光明网在一篇评论中用了八个字概括这种格局："总量增长，单片缩水。"资金、排片、观众注意力正在以肉眼可见的速度向头部集中，中间地带迅速塌陷。 一部电影如果不是好到形成口碑裂变，就会在首周末被排片市场无情抛弃。过去那种"质量还行、票房几千万、稳稳回本"的腰部生存空间，正在被挤压到近乎消失。 市场变成了一只杠铃。 一端是工业化大制作，用几亿投资、几百人团队、成熟宣发体系轰炸市场；另一端，是《牛来》这样的存在，零成本、零宣发、零预期，靠极端的"烂"击穿注意力阈值。 杠铃的中间，是空的。 这就解释了影院经理们的行为逻辑。 8月14日深夜，广东一家影院的经理临时给《牛来》加了一场，拷贝下载完成已经23点，卖出29张票。"对于深夜场来说非常厉害了。"他告诉记者。武汉中影激光影城的经理8月15日排了7场，中午12点50分那场80张票卖了75张，来的全是年轻人。 对影院来说，这是一笔几乎没有风险的账。黄金时段早已被《功夫女足》《八仙！》占满，冷门时段的影厅本来就是空置的。 《牛来》的拷贝通过卫星传输2到4小时就能下完，没有硬盘物流成本，排一场是一场。一旦网络热度转化为购票，闲置座位就变成了纯利润。有影院经理直言不讳："比《奥德赛》好卖。" 8月14日到15日，《牛来》全国日排片从21场激增至359场。这不是任何发行公司能操盘的结果，它是院线终端对网络热度的本能反应。 在一个平均上座率只有5%的市场里，一部能让年轻人驱车30公里、早上九点半坐进影院的片子，不管它有多烂，都是好生意。 03 他们在笑什么 表面上看，这是一场审丑狂欢。 "烂到极致就是行为艺术"，网友把暑期档海报全部二创了一遍，《功夫女足》改成《功夫牛足》，《欢迎来龙餐馆》改成《欢迎来牛餐馆》，片名"牛来"谐音"牛市来"。 但如果只是审丑，热度不会持续这么久。艺术动画导演周圣崴说了一句值得琢磨的话。他把《牛来》视为一场年轻群体参与的公共文化事件，认为影片那种真实的无力感让许多观众产生了共鸣，甚至可能成为Z世代的邪典经典。 "真实的无力感"——这个判断比"审丑"准确得多。 2026年的年轻人，已经习惯了被完美的内容包围。AI可以在几分钟内生成一段画质精良的动画，短视频平台上的每一条内容都经过算法优化，大厂出品的电影工业化程度高到每一帧都能计算出情绪落点。 完美是廉价的，精致是标配的，"做得好"已经不构成任何稀缺性。 在这样的环境里，一个人花五年时间，用笨拙的、过时的、不达标的技术，认认真真做出来一件粗糙的东西，这件事带有一种不合时宜，但他做完了。而大多数人，可能连开始都没有。 当然，这么说并不是为了升华什么。 武汉的赵经理注意到，他提醒观众"不要长时间录屏"时，全场都会心地笑了，意思是，我们都知道自己为什么来，都知道这部片子有多烂，都是来搞抽象的。 有观众建议影院开实时弹幕，让全场一起吐槽。《牛来》的放映现场已经脱离了传统意义上"看电影"的范畴，它更像一场线下聚会，电影本身只是一个引子、一个道具、一个由头。 而这恰恰是流媒体永远无法提供的东西。 写到这，我看了下，距离中午一点多15万的票房，现在《牛来》实时票房已经突破了90万，还在更高。 但其实，我们没必要一直关注数字会停在哪里。毕竟这只是一件带有抽象色彩的小概率事件，它不会改变中国动画的工业水准，也不会动摇任何一家影视公司的项目决策。它会作为一个段子、一次热搜、一场互联网行为艺术被记住，然后被新的热点覆盖。 但它留给这个行业的问题不会那么快消失。 一部7169元的电影和一部22亿元的电影在同一个暑期档被讨论，影院经理发现"特别难看"和"特别好看"一样能卖票，年轻人花三十块钱走进影院，为的是参与一场集体狂欢而非观看内容本身。 联想到2003年的美国独立电影《房间》被称为"影史最烂"，却靠观众自发的午夜场放映活了二十多年，每场都像派对，观众扔勺子、接台词；1975年的《洛基恐怖秀》更极端，观众带着道具进影院，台上台下演成一片，放映传统延续至今。 这些邪典的共同特征是：成品质量不再是评价标准，观众的参与和二次创作赋予了它新的生命，电影从"被观看的文本"变成了"被参与的仪式"。 《牛来》正在中国复刻这件事。屏摄、玩梗、选座应援、集体爆笑、二创视频满天飞，观众用一种近乎"集体作恶"的方式，从创作者和宣发方手里夺回了解释权。 他们不在乎信雨萌想讲什么成长与担当，只在乎自己在这个场域里获得了多少快乐和释放。 至于信雨萌，他至今没有接受任何媒体采访，微博和抖音上找不到他的账号。他像一个把漂流瓶扔进大海的人，瓶子被海浪推了回来，里面装着全网的笑声。不知道他打开那些屏摄和二创的时候，会是什么表情。 也许他根本不在乎。一个能花五年独自做完一部卖相糟糕动画的人，大概早就学会了不向外人解释什么。他只是想让那头牛来到银幕上。 牛来了。虽然姿势不太好看。