盘点40年广告变迁：中国人的消费进化史

编辑：冥想、风正一帆、思思、高蕾、秋子，顾问：阿三、黄燕东，首发： 文案与美术 原标题：盘点40年广告变迁：燕舞、后浪、酱香拿铁......中国人的消费进化史

1979 年，中国电视屏幕上出现了一则1分30秒的商业广告——参桂养荣酒。

画面简单，语言朴素，没有明星，没有故事，没有复杂的创意表达，但它却成为中国商业史上的一个重要瞬间。因为那一天，中国消费者第一次通过电视看到： 商品开始主动寻找消费者。

此前几十年，中国商业的逻辑更多是“生产什么，消费者购买什么”，改革开放之后，市场开始发生变化。商品越来越丰富，企业开始竞争，消费者开始学会选择，而广告，成为连接企业与消费者之间最重要的桥梁。

过去40多年，中国广告经历了一场巨大变化。

它从最初的：“告诉大家我是谁到为什么选择我”，再走向：“我代表什么”，直到今天：“我们共同相信什么。”

如果说改革开放是一场经济革命，那么广告，就是这场革命最具象的文化记录。它记录了中国人的消费升级，也记录了中国人精神需求的变化。

大致统计，中国广告从 70 年代起，经历了从商品启蒙、品牌觉醒、价值观营销、社交传播、内容 IP，到宏大叙事、用户共创和 AI 时代的演进（如有缺漏，欢迎留言区补充纠错）。

改革开放初期，中国广告面对的是一个特殊市场，最大的困难不是竞争，而是消费者不知道市场上有什么。那个时代， 广告最重要的作用不是建立品牌价值，而是完成一次最基础的信息传递：“这里有一种新的商品。”

所以80年代的广告， 有着非常鲜明的时代特点：简单、直接、功能导向。

你有什么？告诉消费者就好；你能解决什么问题？让消费者知道。简而言之，这个阶段做广告，未必需要复杂的文案与营销理论，核心任务更像写一张面向大众的产品说明书。

这支广告的影像资料至今没有找到，配图是当年的电视台工作人员根据印象所画

1979年1月28日，时长1分30秒的参桂养荣补酒广告，在上海电视台首次播出，被认为是改革开放后中国大陆电视商业广告的重要起点。

它没有复杂创意，甚至不像今天意义上的广告。更像一张电视里的商品说明书。

这意味着中国商业传播重新开始，也是企业第一次意识到除了生产产品，还需要学会表达产品。

如果说参桂补酒代表了广告的“功能阶段”，那么燕舞录音机，则代表了广告第一次走向情绪表达。

“燕舞，燕舞，一曲歌来一片情”，这句广告语，成为很多80后童年的集体记忆。它最大的创新，并不是介绍录音机性能，而是让广告变得像一首歌。它告诉中国企业：消费者记住的，不一定是产品参数。而可能是一种感觉。这也是中国广告第一次从“告诉你有什么”走向“让你记住一种体验。”

企业数量增加，商品竞争加剧， 广告开始承担新的任务：不是让消费者知道你存在，而是让消费者记住你。 中国企业第一次意识到：产品可以被模仿，但品牌可以形成差异，于是，中国进入“品牌觉醒时代”。

“孔府家酒，叫人想家。”这是中国广告史上最经典的广告语之一。

它改变了一件事情：过去，酒广告卖的是酒；孔府家酒卖的是家。春节回家、亲人团聚、乡愁......它让一个产品拥有了情绪资产。消费者购买的，不只是酒，而是一种关于家的想象。

这也是中国广告第一次真正理解： 消费者不是理性机器，购买行为背后，隐藏着复杂的情感需求。

1996 年，秦池酒业以 3.2 亿元竞得央视广告 “标王”，这件事成为中国商业、广告史上的标志事件。

它 说明广告已经不只是传播工具，而成为企业竞争战略的一部分。 那个时代很多企业相信：“一句广告语，可以改变一个企业。”虽然后来秦池的发展并不如预期，但它留下了一个重要时代印记：中国企业第一次真正感受到品牌传播的力量。

海尔最经典的传播资产，并不是某一句广告语，而是“砸冰箱”的故事。

1985年，海尔发现76台冰箱存在质量问题，创始人张瑞敏亲自砸掉了这些冰箱。 这个事件后来成为海尔品牌精神的重要象征，也是品牌公关活动的一个开端。 它传播的不是我们的冰箱更好，而是我们对质量认真。

也是这时候， 中国品牌开始拥有自己的价值观表达，广告第一次从产品层面，进入企业精神层面。

进入21世纪，中国广告迎来了一个新的转折点。 这一时期最大的变化是：中国消费者已经不再满足于“有什么可以买”，他们开始关注：为什么这个品牌值得选择？

随着中国加入WTO，大量国际品牌进入中国市场，耐克、可口可乐、麦当劳、宝洁等全球品牌带来的，不只是产品竞争，更是一套成熟的品牌传播体系。

它们让中国广告行业第一次真正理解： 广告不是介绍商品，广告是在消费者心中建立一种关系。 过去的广告逻辑是：我的产品有什么优势，比如：我的冰箱容量更大，我的饮料更好喝，我的洗衣粉洗得更干净.....而 新的品牌逻辑变成：选择我，意味着你是谁。消费者购买的不只是商品，而是一种生活方式。 也是这个阶段，国际4A在中国大陆开始了黄金时期。

Nike：卖的不是运动鞋，而是一种“不服输”的人生观

如果说90年代的广告开始讲情感，那么 2000年之后，品牌开始讲价值观。

Nike就是最典型的代表。很多人认为Nike成功，是因为鞋做得好，但如果只是卖鞋，Nike很难成为全球品牌。

Nike真正销售的是：挑战、突破、自我实现，“Just Do It”不是一句广告口号，它是一种生活哲学。它告诉消费者，不要等待完美、不要被限制、去行动。进入中国市场后，Nike并没有简单传播产品性能，而是把运动重新定义为年轻人的精神表达。这 影响了后来大量中国品牌，因为企业开始意识到，最高级的品牌竞争，并非功能竞争，而是价值观竞争。

2000年前后，中国乳业竞争非常激烈，蒙牛作为后来者，如果传播价格、奶源、营养，只能把自己卷死，于是他们建立了一套更大的品牌叙事：“中国人的健康成长”，推出“中国航天员专用牛奶”。

这个传播动作非常具有时代意义，因为它让一个乳制品品牌，与航天、科技、国家荣誉产生连接。 品牌开始借助更大的社会情绪建立影响力，这也是后来中国品牌进入宏大叙事时代的重要铺垫。

2010年之后，中国广告进入一个完全不同的时代。 移动互联网出现，微博、微信兴起，消费者第一次拥有了大规模表达自己的能力。

传统广告时代，品牌购买媒体，媒体传递信息，消费者接受。互联网时代，消费者可以评论，可以转发，可以创造二次传播，甚至可以反过来影响品牌。

广告开始从“品牌告诉消费者”，变成“品牌和消费者一起创造内容”。

2 011年6月23日，杜蕾斯首个现象级借势营销微博

如果评选中国互联网广告最具代表性的品牌，杜蕾斯一定无法绕开。