运动阶层：继运奢之后的新概念

“对身体的态度，是阶层气质的一部分，而体育恰好是最能把这种气质外显出来的实践。”

概念一旦成立，就成了某种广告。易传播，认同程度高，复制效应随之生效。

可以是某种流行公式，比如“中产三宝”。是品牌粉丝的昵称，洞门、麦门、萨门。 也可以是外界对行业头部阵营的标签化概括——前有“蔚小理”，今有“AI六小龙”。

比较少见的，是品牌主动地自我定义。参考当年的始祖鸟，在高端户外和奢侈品的缝隙中打出 “运奢” ，概念提得颇为原创。

昂跑高层在财报发布后的电话会议上明确表示： 「运动阶层」正在崛起。昂跑的持续增长正是得益于该人群的支持。

“联合创始人兼执行联席主席 David Allemann 明确提出了“运动阶层”崛起的底层逻辑，他认为，传统的炫耀性消费正在让位于对健康和活力的投资……

这种加速发生在一个深刻的社会转变的背景下，传统的休闲阶层正在让位于运动阶层。旧有的财富、久坐的舒适和过度消费的标志，正在被对活力的渴望所取代，你可以从自我放纵类产品销售的下降中看到这种转变。”

基于漂亮的增长业绩给出 新的人群洞察 ，当然先要视其为一种高阶PR话术。

但细究下来，「运动阶层」本身也是一种真相。 法国社会学家皮埃尔·布尔迪厄在《体育与社会阶层》中就“运动与阶层的内在联系”，作过深刻剖析。

“对身体的态度，是阶层气质的一部分，而体育恰好是最能把这种气质外显出来的实践。”

“人们通过运动选择、运动场域与运动风格，让身体成为可见的身份声明。”

运动，成了阶层自我呈现的某种通道。 该法则在今天，依然以一种更隐形且社交化的方式作用着。

只不过不再表现为对某项贵族运动的垄断，比如马术、高尔夫、网球。而是渗透进日常的运动消费选择与选择性呈现。

进一步——对身心秩序的焦虑、对健康生活方式显化的需求，加速了运动阶层分化。 运动品类、装备、相关场景，则为分化提供了更清晰的分辨率，也成为界定人群画像的坐标系。

对此很容易得出“运动生活方式化”的惯性结论。但更接近事实的或许是：生活方式本身就是一门大生意。 而运动，恰好是这门生意里 最具体、 可身体力行、 人设回报最清晰 的一种。 背后的逻辑很简单——通过所为，证明我所是。

相比常规的 通过我买证明我所是 ，运动阶层的身份税交得显然更辛苦，或许也因此更值得。

需要打卡、流汗、坚持，直到某天在一个光线透亮的早晨，对镜拍出同款神图。

随之而来的变化是，运动品牌成为流行公式的主角。

从昂跑，到萨洛蒙；从Lululemon到Alo。

跑鞋、瑜伽裤、印有小logo的背心、短袖——这些单品凭借跨场景的灵活性正在重构衣橱，改写运动单品的搭配逻辑。

也就有了“萨洛蒙=打工人劳保鞋”，“昂跑=中产足力健”这类社媒俗语。调侃是假，炫耀才是真。 别致的logo像是消费社会里的纹身。有表意，且会经历周期性的更替。

之前曾聊过一观点：未来，幸福生活的能力会成为一种经济。 类似的就可以说：表演/表现某种生活的能力，是更底层的营销逻辑。 因为它关乎——如何将人的感受和向往，商品化。

在这一逻辑下，势头有增不减的Alo是当下的最新样本。

户外运动品牌的高端叙事，往往建立在科技功能的基础上。但Alo Yoga是个例外。 （以下简称Alo）

更有趣的是，在中国，Alo的假货要比品牌本身早到好多年。

瑜伽经济大火，国内消费者对“北美瑜伽品牌”的全部想象几乎基于两样主体： 一是lululemon，二就是Alo的极简logo以及山寨款。

在大众对品牌都未形成正确认知时，品类心智就已牢牢成立，这只能说明Alo所代表的穿搭风格，足以满足人们对“瑜伽生活方式”的形式预期。

但也暴露了另一面：以视觉为重心的生活方式呈现，是十分脆弱的。 容易模仿、被平替。在这种纯消费逻辑里，大众在乎的只是一套穿搭公式，潮流模版。

而具体的运动场景，瑜伽体验需要更深度的内容承载，更长久的社群文化去沉淀。这正是Lululemon一以贯之的方向，品牌也借此走出和Alo不同的命运路径。

从品牌近两年动作来看——聘用前奢侈品高管、发售单价过万的皮具——它显然已不满足于做“Lululemon的贵替”。

Alo成立于2007年。品牌源自Air（空气）、Land（大地）、Ocean（海洋）三个英文单词的缩写 。

两位创始人运营出基础款T恤品牌Bella+Canvas。而Alo，就是Bella+Canvas的瑜伽线分支。

品牌一开始就缺乏Lululemo为瑜伽而生的功能基因，另一方面美国的社交媒体审美也以一种外力，影响着这颗新星的成长。

最为人熟知的是2021前后Alo和肯豆、凯莉的合作。两位同为卡戴珊家族的成员，强大的社媒影响力很快就将Alo送上榜单Top。类似的名人营销至今还在继续。

Alo先后与海莉·比伯 、超模米兰达可儿、TWICE成员凑崎纱夏(Sana)，有过不同形式合作。

当韩流火遍亚洲，Alo看到了新的传播火种。

2024年官宣首位全球代言人—— BLACKPINK 成员 Jisoo（金智秀） 全球品牌大使——BTS成员Jin（金硕珍） 以及最新加盟的aespa成员Ningning（宁艺卓 ）。

从北美到亚洲，从Instagram超模到K-pop顶流，Alo的合作人选背后有着一以贯之的逻辑：

找到合适的流量符号，大打视觉营销，明星是变量，视觉是核心驱动。

明星成了短视频/Tik Tok 时代的人形载体。基于社媒传播的齿轮，这套视觉逻辑效率被指数化放大。