戛纳幼狮全球金奖，创意诞生的24小时

写在前面 后来回想起戛纳的那三十多个小时，我们最先记住的，是许多具体而零散的瞬间。 这些瞬间留在记忆里，就像一幕幕未经剪辑的电影片段。

所以， 我们决定把这段经历写成剧本（非专业）。 让时间回到当时，让人物重新走进画面，也让那些真实发生过的犹豫、偶然、崩溃与惊喜，再发生一次。

梅坐在床边，戴着耳机，手机屏幕停在今天早上的颁奖现场。她把视频不停的拖回几秒前。

“Please give a huge round of applause to… China!”

连日高温把整座戛纳晒得发白。窗外的墙、远处的屋顶、海边的道路，都像被放进了一张曝光过度的照片。

梅坐在电脑前，不断刷新Young Lions Competition的官网，试图争取哪怕多几分钟读到Brief。

歪歪靠在另一张椅子上，手里拿着半块还没吃完的面包。

时间跳到12点，网页终于更新，两个人同时靠近电脑。

歪：“Comic Relief，Red Nose，先通读下。”

「为一个在英国公益文化里拥有40年记忆的RedNose打造一个social-first的数字传播战役，重塑它在当代文化里的意义:让它从一年一次的筹款道具，变成一个年轻人愿意使用、分享、改造，并持续参与的行动符号。」 梅：“Brief挺清楚的，我先把所有资料下载下来，我们看看一会现场Brief有没有问题要问。”

歪：“好！我做个24小时极限rundown，到了某个时间我们就必须进入下一个阶段！”

13：00现场Brief。Digital是拥有来自51个国家的人数最多的赛道，梅一个箭步冲到第一排坐下。

Digital是参赛人数最多的赛道，来自51个国家和地区。

梅几乎是一路小跑进场，在第一排坐下。歪抱着电脑紧跟在后面。

客户再次讲解Brief，然后翻到最后一页。

客户：“如果一切顺利，我们希望这个创意能在2027年真正落地。这里也为你们准备了一些sample。”

梅和歪也迅速冲向领取区，顺利拿到了红鼻子。

回到座位后，梅把红鼻子拿在手里翻了几下，又试着往鼻子上戴。

她又试了两次，最后把红鼻子放到桌上，重新打开电脑。

此时她们还不知道， 几个小时后，这个连梅都戴不明白的红鼻子，会成为整个创意的起点。

电脑上的空白文档终于出现第一行字： 年轻人为什么不再相信传统慈善？

第一轮从产品本身开始，梅捏着红鼻子，在手里转了两圈。

梅：“红鼻子一定要是红色的吗？这么多年了不能变一变吗？”

梅：“可以做成蓝鼻子、黄鼻子，或者不同颜色的鼻子。让每个人选择代表自己的颜色。”

梅：“那不同形状呢？每个人的鼻型都不一样。能不能扫描每个人的脸，生成最适合他的红鼻子形态？”

梅：“对，最贴合每个人鼻子的最佳形态，甚至可以往医美的方向走。测鼻型、生成理想鼻型，再做成专属的Red Nose，先让大家玩起来，形成一个流行的符号？”

歪：“感觉好像有点意思，但没有数字平台承接啊。”

梅：“那先写下来放一边，我们从数字平台入手。“

TOP 100 App 下载榜出现在屏幕上，ReelShort赫然在列。

豪门继承人、陌生人从天而降、主人公在最狼狈的时候突然被拯救—。 一段段短剧片段在屏幕里轮番上演。

梅：“这个慈善机构本质上是帮助人、拯救人的。现在很多短剧里也有这种从天而降的拯救者，能不能在这种剧情出现的时候，设置一个互动机制？比如当主角即将被救的时候，画面暂停，观众通过捐款或者完成一个互动，让拯救继续发生。”

她顺着这个思路往下推了几秒，又看了一眼桌上的红鼻子。

歪：“和Comic Relief有关系，但和Red Nose的关系不够直接。如果我们需要从无到有设置一种新的交互机制，它就有点……硬？你觉得呢？”

从洞察出发，找不到平台，从平台出发，又没有真正成立的idea。

梅向后靠在椅子上，看着屏幕上被反复建立、又反复删除的页面。

那几个小时里，她们像被夹在洞察和平台之间，做一道无解的题。

歪：“我们回家想吧，买点吃的，今天肯定是睡不了了。”

桌上很快被电脑、充电线、咖啡杯占满，那只红鼻子被随手放在屏幕旁边，安静得像一个与比赛无关的纪念品。

歪：“就是要把红鼻子从一年只出现一次的慈善符号，变成一个年轻人可以穿戴、可以玩、也愿意分享的日常符号。”

梅顺手拿起桌上的红鼻子，往自己鼻子上戴，没戴上。

梅：“可这红鼻子到底能干吗？我戴都戴不上，它又不像Kindle，还能拿来盖泡面。”

她把红鼻子随手往桌角一夹，稳稳地贴在那里，“诶，它可以做防撞垫哎。”

两个人同时停住，梅把红鼻子取下来，重新卡了一次。

歪立刻接到：“耳机收纳线是不是也可以？？？！”一个一个点子冒出来。

梅突然起身，拿着两个红鼻子，从厨房端了个锅出来：“它居然还能，隔热？？！”

歪已经笑的东倒西歪，“这么强吗我们红鼻子！是不是还能做手机支架？”

梅：“和Popsockets联个名吧哈哈哈。”说完拿起红鼻子夹在手上往脸上贴，“哎美妆蛋！！！”

防撞软垫、耳机线收纳器、手机支架、解压球、隔热夹、美妆蛋

几分钟前还只是一只慈善红鼻子的东西，突然在桌上拥有了许多新的身份，每想到一个用途，两个人就立刻记下来，页面越写越长。

歪：“红鼻子的100种用法，这个方向有点意思。”

梅：“它就不再只是一个一年戴一次的东西了。大家可以重新想象它，把它变成日常生活里的任何东西。”

梅：“如果只是发起一个话题，让大家上传自己的用法？感觉不太像数字营销，只是个内容话题”。

刚刚还热闹的一百种用法，突然同时安静下来。

歪： “一个trigger，它得让人主动发现红鼻子、使用红鼻子，还愿意把它分享出去。”

那只红鼻子仍然稳稳卡在那里，像刚刚找到了一百种新生活，却还不知道应该怎样走出去，刚刚活过来的红鼻子，又一次被困住了。

时间过了零点，人的脑子到了凌晨，像一台年久失修的机器。还在运转，只是每转一下，都带着一点吃力的声响。

在又尝试了一些其他方向的思考之后，梅和歪又绕回了“红鼻子的100种用法”。

如何让人主动发现、使用并分享Red Nose？

她们决定让纯血大脑休息休息，转而问问Gemini老师，屏幕上开始出现Red Nose的历史资料：它曾经在英国风靡一时，和无数明星、喜剧演员合影。电视节目、街头活动、公益晚会，到处都能看见那只红鼻子。

桌上的红鼻子，它孤零零地躺在电脑旁边，和旧照片里那个站在聚光灯下的全民明星判若两鼻。

歪：“那就让它重新就业？让大家在LinkedIn上帮红鼻子找新工作，每一种用法，就是一个新的职业。”

他们开始想： 能不能合作LinkedIn?让大家为红鼻子寻找新的工作？让它拥有不同职业和不同用途？红鼻子应聘防撞软垫、红鼻子入职耳机线收纳部门、红鼻子成为厨房隔热专员、红鼻子转型办公室解压顾问。

接下来的两个小时，她们一路往下推，但越推越复杂。

一句话讲不清的idea，在比赛里几乎是自寻死路。

创意最残酷的地方在于，它常常给你一点光，又让你发现那只是墙上的反光。

梅坐起来，缓了一会儿，才重新回到电脑前，谁都没有立刻说话。

刚睡醒的脑子依然迟钝，屏幕上的字像隔着一层雾。

歪： “既然红鼻子有这么多用途，为什么不直接把它放进商品搜索里？”

梅坐直了一些，刚才还没有完全清醒的眼神，慢慢聚焦到屏幕上。

歪：“我们可以利用算法的机制，当人们搜索手机支架、解压球、隔热夹、美妆蛋、耳机线收纳器时，搜索结果里出现的都是红鼻子。”

梅：“我们不需要先教育大家这是一个什么公益项目。”

歪：“他们只需要搜索一个普通商品，就会发现红鼻子还有另一种用法。”

过去十几个小时里散落的碎片，红鼻子的100种用途，Tiktok上一个热门话题：#Life Hack# (生活妙招)，Amazon的搜索机制，突然连在了一起。

梅： “Amazon, Amazing Red Nose.”

歪几乎立刻接上：“Amaz on Red Nose!”

经历了18个小时的Brainstorming，她们终于有了答案。

Idea出现以后，时间像突然被按下了倍速键。

梅负责寻找reference，用比赛官方指定的AI软件Adobe Firefly生成视觉，尽快确定整个campaign的调性。

歪坐在旁边，把Amaz-On Red Nose拆成更清晰的传播路径、参与机制和执行内容。

梅重新确认了一遍文件名称，又确认了一遍上传状态。

长时间紧绷之后，身体像突然被抽走了全部力气。直到这一刻，她们才意识到， 这场持续了二十多个小时的战役，终于暂时结束了。

怎么配合，怎么演绎，怎么在有限的时间里，把一个复杂的campaign讲得有趣又清楚，她们又从头打磨了一遍。

房间里的句子被反复缩短，拗口的词被换掉，复杂的逻辑被重新排列。

简单的内容更容易被记住，记得住，表达才会流畅，表达流畅，面对评委才更有信心。

上午10点27分，她们站在1号评审室门口。

评审室的门紧闭着，里面偶尔传出几声笑和掌声。

梅看着那扇门，冠军会在这个房间里诞生。她突然很想知道，最后走出来的人，会不会是她们。

工作人员：“China，get ready.”

来到1号评审室门口，歪动容的与梅相拥。过去三十多个小时里的疲惫、兴奋、争执、沉默、重来、清醒和崩溃，都被压缩进了这个拥抱里。

下午3点，所有人重新回到接Brief的大厅，等待Shortlist公布。

孙总（HAVAS CREATIVE CHINA CEO CCO孙二黑）也及时赶到，像极了陪伴放榜的大家长。

因为Digital参赛人数最多所以第一轮评审分成两组，每组分别听取25到26组提案，再从中选出8组进入第二轮。

有人低头看手机，有人反复打开电脑，还有人始终盯着主持人手里的名单。

梅和歪并排坐着，依然坐在接Brief的第一排位置。

第一个国家的名字被念出，掌声响起，主持人低头看向下一行。

主持人：“And the second team, please give a hand to… China!”

歪：“先别激动先别想了，我们快速准备下！”

激动只持续了很短的时间，周围的八组队伍已经迅速打开电脑，开始准备最后一轮。有人修改开场，有人重新分配两个人的台词，有人低声猜测评委会提出什么问题。

刚刚进入Shortlist的喜悦被迅速收好，最后一搏开始了。

听说今年的颁奖现场就在仅次于大狮子的卢米埃剧院的对面——德彪西剧场，这已经足够令人觉得无比荣幸（也有可能是法国太热了）。

颁奖现场的灯光落在舞台中央，来自不同国家和地区的年轻创意人坐在台下，等待最后的结果。

Digital赛道开始颁奖，第三名被公布。

其实歪想说的是：完了，我们真的要拿第一了。

其实梅在第二轮提案完就隐约觉得，一切都对味了，所以她很有经验的提前打开大疆，准备录个第一视角领奖的视频。

主持人拿起最后一张卡片，现场慢慢安静下来。

主持人：“Please give a huge round of applause to…”

掌声尖叫声瞬间响起，身体比理智更快地作出了反应，歪已经从座位上跳起来，一把抱住梅。

两个人冲向舞台，甚至在上台时还贴心的有工作人员对她们说，不要激动小心一点踩稳一点。

听了学姐帽子和Fiona的话，她们这次带了国旗。

第一次，“代表中国”不再是一个遥远的词，它具体地落在了歪和梅的身上。

6月26日，我们参加了闭幕式。在那一天，我见识到了很多创意大佬们的作品。 也在那一天，我重新理解了广告的意义。

最极致的广告从不靠声响壮阔，而是潜入真实世界的情绪褶皱里，打捞出人人都曾经过却无人高声。 言说的人性。它们只是一颗用悲喜淬成的情绪子弹正中你柔软的胸口，于是你看见了人性的光与尘，暖与凉，千般明暗，万种面目。我在喧嚣中骤然失语，也在那一刻认出走失已久的自己。

我们在一个最不被看好的时代里，都经历过那些重复性的，无意义的，琐碎的，看起来离奖杯很远、离意义也很远的日常。

但广告，说到底就是表达，你可以用无数种形式表达自己，所以 我相信，广告不会死。

AI也不会替代真正的表达者，AI是工具，是辅助表达的工具。它可以吸收语料库，可以生成画面，可以提高效率，可以帮我们把脑海中的东西更快地变成现实。可真正推动文明进步的始终是人： 是人的爱、人的幽默、人的痛苦、人的非线性、人的复杂性、人的不那么合乎逻辑、人的突然一拍脑袋、人的“再试一次”。

AI可以生成很多答案，但真正让人动容的表达来自一个人把自己投入其中之后留下的体温。

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