4%佣金与认知窄门：“智能税”如何没收商户的存在权

本条来自 虎嗅（Business / 中文商业），聚焦 technology、brand。 从“买被看见”到“买被注意”再到“买被选择”前面文章曾阐述，空间税就是物理意义上的各种租子。这个时代，信息被关在物理空间里，消费者和商品之间有一道实体的门，消费者必须推开这扇门走到店里，才能看见商品、了解信息、比较价格。这就意味着：谁占了...... 作者：李斌（中欧国际工商学院EMBA，近三十年零售行业从业者，前百亿零售连锁企业执行总裁，长期关注零售成本结构与平台生态演变），题图来自：视觉中国 从“买被看见”到“买被注意”再到“买被选择” 前面文章曾阐述， 空间税 就是物理意义上的各种租子。这个时代，信息被关在物理空间里，消费者和商品之间有一道实体的门，消费者必须推开这扇门走到店里，才能看见商品、了解信息、比较价格。这就意味着：谁占了好位置，谁就拥有了“被看见”的特权。我们当年花20万转让费，买的根本不是那20平米的水泥地，买的是让消费者“不得不看见你”的地理位置垄断权，位置越好越稀缺，购买“被看见”权的空间税就越贵。 流量税时代 ，购物场所虽然从线下搬到了线上，但那道门并未消失，它只是以一种虚拟的形式存在，信息就被锁在这道虚拟的门内，这道门也就是我们通常所说的流量入口。此时，消费者的眼球被迁移到手机屏幕，“被看见”的权力就从实体房东转移到了平台。谁掌握了平台的曝光位，谁就控制了注意力分发权。平台因为控制了这个权力而收租。所以，流量税买的是“被注意”。 无论购买的是“被看见权”还是“被注意权”， 空间税和流量税的收缴方本质还是“信息中介”。 技术的发展日新月异，当下已经进入AI时代，零售业随之步入智能税时代。 我自己算是AI的深度用户，每天用。用久了发现一个事：AI真正厉害的不是帮你写东西、做图，是它开始替你“想”了。不是那种夸张的“AI统治人类”，是更隐蔽的——你越来越习惯让AI帮你筛选、判断、做决定。 这对零售业的影响，可能比当年电商对线下的冲击大得多。接下来呢？AI会变成一个中间人，它不只会决定你“看到什么”，还会决定你“什么时候该要什么”。 我把这叫“认知代理”。名字不重要，重要的是：零售业的权力，正在从“占住入口”变成“占住脑子”。 比如AI Agent有一天会告诉孩子妈妈：“你上次给家里宝宝买的奶粉只够喝一周了，最好提前买点儿，别断粮了。”甚至一年后突然提醒她：“你家娃娃又长大了一岁，过去喝的奶粉品种不适合了，该更换了。我给你推荐了三款，供你参考。”这时，算法就从“信息中介”升级成了“认知代理”——它替你筛选选项、预判需求、甚至直接替你拍板。 三税对比可以发现： 空间税和流量税本质上买的都是货架位置——前者是实体的，后者是虚拟的，智能税买的是“被选中”的认知权——是消费者大脑里的位置。 这个时代，“信息-交易-履约”的闭环，正在从“App内的交易履约”，升级为“对话框内的认知-交易-履约一体化”。当消费者说“帮我买件衬衫”，AI Agent不仅替他选，还替他付、替他催物流——整个闭环被压缩进一句话里。商户如果连这句话都进不去，就不只是交税的问题，而是“存在权”被没收的问题。 我曾经深度参与了零售业前两个阶段 （空间税和流量税） ，此刻需要做一个解释：眼下的智能税，还处在“雾里看花”的萌芽期。即便如此，它表现出来的能力和部分头部企业的做法，让我看到一些苗头—— 又一场围绕信息权力的博弈正在拉开帷幕。 我从一段时间不断使用和验证的现象预判——目前智能税至少在以下三个层面展开了： 第一层：平台内部的隐性收割——数据反哺 今年4月我去实体店买电瓶车，准备付款时，店长却劝我：“您线上付吧，扫XX平台二维码。”我问他为什么，他苦笑：“没办法，平台要求线上交易占比，总部压下来的任务，完不成影响我的奖金。您线上付，我给您多送个头盔。” 如果说流量税是显性的“过路费”，那么智能税时代这种收租方式，就是隐蔽的“数据反哺税”。流量税至少还有账单，数据反哺税连发票都没有。 我看到的事实是：这家店的租金到点必须正常交——店长为了卖货，产品介绍照做——还得花一个小时给我组装好——为了客户满意，再冒着大雨帮我去上牌。 他们没有意识到的是： 交易数据被平台拿走了。 平台用这些数据训练它的推荐算法，向上优化它的供应链，甚至未来某一天，这些优化的数据还能指导它的自有品牌怎么造电瓶车。 2020年欧盟调查揭露，亚马逊早已在系统性使用第三方卖家数据：亚马逊利用自身信息权力，系统性使用第三方卖家的非公开商业数据——销量、份额、定价、库存等——开发自有产品，操纵搜索结果优先展示自营商品。 这意味着：商家在平台上缴纳的每一笔流量税，不仅没买到安全，反而可能在帮平台打造一支瞄准自己的军队。这是六年前发生的事情。 让历史照进现实，一个做女装的朋友在一次聊天中就透露出了深深的担忧和无奈：他的直播间每天上万条用户互动：评论、停留时长、退货原因等等。他原来一直认为这些数据是他的资产，现在醒悟了：数据的真正所有权是平台的，平台天天调用包括他在内的所有数据训练AI，当平台把训练后的能力赋能回来的时候，会发生什么？他不知道，但最让他感到无力的是，当下他还不得不做，而且还要卖力的做，否则直播间的流量就没了。 收了你的流量税，顺手还让你不得不用尽全力，带着用户给它投喂数据，反哺它的大模型。和流量税不一样的是：这笔税，没有发票，没有合同，甚至没有感知，在交易完成的瞬间就被自动扣缴了。 2015年，苏宁和阿里战略合作，其执行动作相当于把自己的线下门店变成了阿里的前置仓、体验店，交出了闭环主权。本质上就是一次大规模的数据反哺税预缴——只不过那时候还没有AI，交的是原始交易数据。 2020年，亚马逊的第三方卖家也把自己的数据交给了平台，平台再利用这些数据做自有产品，反过来和他们竞争，这交出的不是主权，是生存权。 第二层：AI入口的认知截流——认知窄门和结构化改造 据我观察，目前各大主流平台都已经上线了自己的AI购物助手，如：淘宝的千问、京东京言、抖音的豆包，拼多多上线了AI搜索购物功能。 往下写之前，先看一张手机截图： 上面这张图是我用淘宝搜索了“蓝牙耳机”，然后点击了AI购物助手，手机屏幕显示出来的原页面。千问 （淘宝的AI购物助手） 在首页只给我推荐了一款“主推”，两款“次推”。虽然每一款产品下面还有“查看更多商品”，但做电商的都知道 “转化漏斗” 这个词。行业数据与案例表明它有个规律：当用户通过平台的分类导航向下寻找商品时，层级越深，流失率越高——如果第一层为100%，第二层通常流失30%，第三层甚至可能流失60%。当我点开“查看更多数据”时，第二层展示的也只有20款，其他海量蓝牙耳机去哪儿了？ 更何况，商家还要面对从产品首页到详情页再到加购/下单的层层流失。这就是认知截流，它可能正在演变成一道更窄的门，我将它称之“消费者认知窄门”。 这是平台站内的情况，再看一张手机截图： 这张图是我用Kimi对话框，简单描述了一个需求场景后，Kimi给我的三个很有道理更有温度的推荐。 和平台不同，Kimi是第三方AI助手，它现在还没有添加链接。可能出现的场景是：消费者问Kimi → Kimi推荐三款 → 消费者记住型号 → 自己去京东/天猫搜索 → 平台完成交易。在这个链条里，Kimi截流了“认知决策权”，但还没截流“交易权”。电商平台仍然完成了最后的履约。我将这种现象称之为AI购物1.0阶段。和平台AI购物助手一样，这是一扇窄门。 如果仔细观察，页面中还出现了：“什么值得买”和“sina.cn”的字样。表明了信息的引用来源。说明Kimi已经在内容层和外部平台建立了连接。这意味着：产品信息不仅要被AI读懂，还要被内容平台识别。这种AI入口的认知截流是多层嵌套的，商户未来面临的将不仅是一道窄门，而是多层嵌套的窄门。 让我们在看看亚马逊在做什么：亚马逊将AI购物助手Rufus整合为Alexa for Shopping后，嵌入主搜索栏 （Marketplace Pulse 2026年7月基于Autopilotbrand.com研究的报道） 。第三方数据显示：63.9%的AI推荐商品不在搜索排名前十，40.9%甚至从未出现在常规搜索结果中。由此可以看出——AI正在形成“第三类货架”，大量商品连被比较的资格都没有。 同时，我也观察到，GEO服务商万悉科技2026年6月分享的一个案例：有一家办公家居出海品牌，通过GEO重构结构化数据。改造完成仅一天时间，就被AI引擎成功抓获，向北美用户推荐。 这说明，为了挤进这扇窄门，已经有商家开始尝试结构化改造：产品页不再给消费者看，而是给AI读。或许不久的将来，品牌商将不再追求品牌调性和官网视觉效果，而是增强AI识别度。这将是SEO向GEO的一次跃迁，我将其称之为“商户结构性改造”。 第三层：履约层的管道化 所谓履约管道化，我给的定义就是平台把“怎么收钱、怎么送货、怎么售后”， 这些本来属于商家自己的事，一点一点收走，焊成一条封闭的管子。你想完成交易？就必须从我的管子里过。管子是我铺的，阀门在我手里，过一趟就得交一趟钱。这不是物流费，这是过管费。 接下来，我们看看中立AI可能或正在做什么。前面我简单介绍了自己体验阶段的Kimi 案例。虽然现在1.0阶段的链路还没有形成“信息-交易-履约”的闭环，但已经可以清晰的看见2.0阶段——一旦Kimi加上“一键购买”，1.0阶段的链路就会变成“消费者问Kimi→Kimi推荐三款产品→“点击去京东/淘宝购买”→直接跳转→京东/淘宝沦为履约管道”。电商平台就从“流量入口”退化为“履约四肢”。 OpenAI于2025年11月推出Shopping Research功能，将ChatGPT变成个人购物助手，向消费者提供购物建议，同时也明确表示目前不收取任何费用。 两个月后，亿邦动力2026年1月转外媒报道就明确提到：自2026年1月26日起，Shopify商家若通过ChatGPT的站内结账功能完成交易，需向ChatGPT额外缴纳4%的交易佣金。如果用户通过ChatGPT链接跳转到商家独立站完成交易，则不收取此费用。 发现没有，ChatGPT正在完成“信息-交易-履约”的完美闭环——信息：AI推荐商品 （免费） →交易：站内支付 （锁定） →履约：站内完成交付 （抽成4%） 。 这说明履约层管道化正在形成，这不是杞人忧天，而是正在发生。且ChatGPT的4%佣金，收的不是“信息推荐费”，而是“履约管道费”的雏形。 有人可能会问，中立AI如果这么做，不是严重影响线上平台的生存地位吗？他们难道不会反抗？回答这个问题，就需要回到“AI入口的认知截流”小节中，淘宝和亚马逊他们自建AI的做法，恰恰就是平台为了应对AI时代可能出现的AI时代消费者认知窄门和商户结构性改造，自身正在全力打造自己的AI购物助手，希望将履约管道牢牢抓在手中而不是被中立AI掌握，从而让自身成为这个时代的履约管道费征收者，而不是单纯的履约四肢。 以上三层所形成的商户支出，我给它们分别起了一个智能税的名字： 数据反哺税、认知窄门税、履约管道税。 在权力的重构中，寻找新的生存坐标 空间税垄断了物理信息——流量税垄断了注意力信息——智能税正在试图垄断认知信息。每一次转移，信息权力都更集中、更隐蔽、更不可反抗。 当流量税从8元涨到800元，商户以为已经触顶。但智能税告诉我们：收租者只是换了一种更隐蔽的计量方式——不再按点击收费，而是按“存在权”收费。 看起来，似乎商户在“信息-交易-履约”这个闭环中，始终挣脱不出来。但回顾近三十年的零售史，无论处于三税的哪一个阶段，总是有商户被抛弃，同样也有新锐脱颖而出。 智能税时代，中立AI、平台、商户或许将构成一个不可能三角。中立AI想收认知税——平台想守入口税——商户想保利润：三方利益此消彼长，难以同时满足。这三者之间的关系如何演进，如何博弈，是否会形成的新的平衡，谁会成为重要的变量，我将在以后的几篇文章中展开阐述。 结尾陈述 最后，我想说一句心里话：我写下的这些，不是希望它们成为诅咒，而是成为一个预警。 五年后，如果有人翻出这篇文章说：“你看，他说的全错了，智能税根本没有发生。”我会为此举杯。因为那意味着：算法的垄断被打破了、信息权力被分散了——新的零售生态更加健康了。 作为一个在零售圈摔打了三十年的老兵，没有什么比“我错了”更让我高兴的结局。

从“买被看见”到“买被注意”再到“买被选择”前面文章曾阐述，空间税就是物理意义上的各种租子

• 从“买被看见”到“买被注意”再到“买被选择”前面文章曾阐述，空间税就是物理意义上的各种租子