一场《奥德赛》的严肃采访，昭示电影营销的破局空间

本条来自 虎嗅（Business / 中文商业），聚焦 consumer。 也许诺兰自己也没料到，花样迭出的全球宣发，最出圈的内容竟是一场“不好懂”的严肃访谈。7月31日，小宇宙主播仲树围绕《奥德赛》对诺兰进行了一场学术风格的采访。抛出“电影是否将《奥德赛》基督教化了”“关于伟大的故事，主人公是否必须忏悔”等充满历史与哲学思辨的问题。按理说，在娱乐至上的传播环境中，这类严肃的问答内容...... 本文来自微信公众号： 毒眸 ，编辑：刘南豆，作者：毒眸编辑部 也许诺兰自己也没料到，花样迭出的全球宣发，最出圈的内容竟是一场“不好懂”的严肃访谈。 7月31日，小宇宙主播仲树围绕《奥德赛》对诺兰进行了一场学术风格的采访。抛出“电影是否将《奥德赛》基督教化了”“关于伟大的故事，主人公是否必须忏悔”等充满历史与哲学思辨的问题。按理说，在娱乐至上的传播环境中，这类严肃的问答内容，更可能在小众圈层内流传。但这段采访视频却一夜之间迅速破圈，在YouTube等平台获得数千万次观看。 (图源：哔哩哔哩) 更有意思的是，吸引普通观众的甚至未必是这些问题本身。有人看完后并不能完全理解，却仍然感叹“终于有人在认真讨论电影”，“为什么我们现在的记者只会让诺兰转动零食转盘，然后读网友推文”。当一场需要反复观看才能理解的采访，反而成为娱乐化宣发中的爆品，从电影营销的角度，能收获的启示有什么？ 答案或许是——娱乐已然过剩，严肃暂时稀缺。 国内其实和外网有着相似的传播环境：电影宣发越来越娱乐化，玩游戏、跳舞、幕后爆料等曾经都是稀缺的“明星内容”。但在短视频高频曝光下，这些形式早已高度同质化，主创跳舞不再稀奇，明星日常也不再神秘，甚至明星本身也未见得总能成为票房利器。 与此同时，过去被视作传统的东西变得稀缺——关于电影的技法、电影背后的艰辛，尚有一些专访节目涉及，但是关于电影所指涉的社会现实、历史背景、思想交锋，实际上鲜少有主创或者宣发方愿意认真严肃，甚至是长篇大论地去讨论。重“术”而非重“道”，是目前市面上电影访谈内容的主基调。 事实上，大多数路人观众对明星日常、幕后花絮，甚至电影采用何种技术拍摄，并没有太强的兴趣，且有可能是越来越不感兴趣。反而，对电影主题所涉及的文学、历史、社会问题等具有普遍认知的人更广泛。因此，在生产电影严肃向宣发内容时，把思路从电影本身拓展开去，或许是一种更普世、更有爆发可能的宣发方式。 说到底，严肃内容并不因其足够严肃而出圈，只是因为足够稀缺而已。如果哪天传播场域再度变为严肃内容占多数，则娱乐化内容或许又能重占上风。而现在，正好是一个娱乐过剩的时代。 一场严肃采访为何出圈 在《奥德赛》全球宣发期间，欧美媒体的提问高度同质化：片场花絮、演员日常喜好、明星八卦感情、IMAX拍摄参数或观影的泛泛感受。采访形式也极力展现娱乐精神，如让主创读网络热门推文、请主创边打乒乓球或边做饭边回答问题等。 相比之下，仲树的采访问题非常不讨喜，有不小的理解门槛，也没有降低门槛的科普过程。采访一开始，仲树就给诺兰贴了一个标签“一位为迟暮文明歌唱的吟游诗人”。在她看来，荷马与诺兰同样叙述遥远过去的故事，但荷马生活在经济文明上升的时代，因此他对战争的基调是赞颂性的，而电影《奥德赛》却并非如此，因此她猜想，这种差异是否说明了当下时代的某些特征。 后面的采访问题，学究气更重。如她认为，古希腊文化并不存在“赎罪”概念，但诺兰似乎在电影中加入了这一基督教观念。诺兰则回应并未有意将《奥德赛》基督教化，而是基于古希腊神学观念“宾客之宜”的思考，认为正是“宾客之宜”造成了战争及时代文明的崩溃。 此外，15分钟的采访中，两人还围绕《奥德赛》谈论了英雄是否必须以忏悔告终、神话对当代人的意义等问题，话题延伸至文明兴衰、哲学思辨、电影叙事与宗教观念。整体而言，这段访谈内容似乎更适合出现于图书馆书架上的论文期刊中，而非娱乐传播平台上。 但这场访谈却同时吸引了诺兰迷、古典学者、下沉市场大众等，仲树在《我的诺兰采访为啥在西方连夜火遍全网》中分析道，“它能够在外网上爆火的一个重要原因。前置条件是，这是一个好的采访，就这么简单。”她提出，我们这个时代的问题在于，一个好的采访越来越少了。 媒体人Geoff Keighley的转发 所谓“好的采访”，是一个主观化的描述，在不同的标准下有不同的“好”。仅看国内为数不多被分配到了诺兰采访资源的媒体、博主中，影视飓风纯粹从技术角度出发，而电影频道主持人蓝羽则更关心拍摄经历，博主小玄夜说书则试图从中华文化与影片内核的关联来提问。很难说哪种方向本身就是最“好”的，但仲树的内容的确是目前市面上最为稀缺、少见的，也足以见得虽然每个采访者都使用了英语，但最终能够在外网出圈的唯有仲树。 对于诺兰迷、专业影评人、古典文化学者而言，他们围绕诺兰提出的“一个人能够辨认出某种叙事机制，并不意味着这种机制就此失效”，以及“《奥德赛》是否被基督教化”等问题，可以继续在网络上延展讨论。 而对于规模更大的普通围观者而言，他们甚至不必讨论采访内容本身，更多是在赞叹采访的深度，如“终于有直击要害的采访了”“这可能是诺兰接受过最有深度的采访”。与此同时，他们还将讨论延伸至美国教育和当下媒体环境，追问“为什么我们的媒体人采访不出这样有深度的问题”。 由此可见，如今，泛娱乐话题似乎越来越难引起大众的持续注意和讨论。相反，严肃、专业的内容恰恰因为稀缺，反而更容易脱颖而出，重新抓住大众的注意力。 从娱乐稀缺到严肃内容稀缺 大众注意力追逐的从来不是娱乐，而是稀缺。当娱乐成为过剩品，严肃内容反而成为稀缺品，注意力便会重新向它流动。 早期的好莱坞，电影宣发的核心是“谈电影”。例如，《辛德勒的名单》的宣传访谈主要围绕犹太人大屠杀、拍摄动机展开。《现代启示录》上映时，《华盛顿邮报》专门探讨这部电影究竟是在反战，还是反思人性？导演科波拉甚至谈到，自己最初为影片列出了约200个想讨论的主题，包括黑人士兵、毒品、美国军官的特权以及年轻士兵等。 2000年之后，娱乐内容的“稀缺红利”开始显现。例如，《黑暗骑士》的“Why So Serious?”营销通过网站、谜题、寻宝和线下活动，让观众体验电影世界，但此时稀缺的仍是电影本身的互动体验。随着YouTube等社媒兴起，观众的注意力又转向更为稀缺的“明星人格”，典型形式包括演员互相爆料、吃辣椒接受采访、读网友评论等。宣发不断娱乐化，本质上是注意力不断追逐新的稀缺品。 到了2020年前后，电影宣发的娱乐化达到高峰。演员反复参与相似游戏、挑战和趣味问答，被剪辑成短视频传播，娱乐化内容成为常规化、主流宣发形式。 国内电影宣发的时间线虽比好莱坞晚几年，但演化逻辑相似。2005年后，随着综艺成为电影宣发的重要入口，宣发从“谈作品”变成“展示明星”：一个平时只能在银幕上看到的演员，突然出现在综艺里玩游戏、唱歌、分享日常喜好，本身就是一种新鲜信息。2013年的微博、2018年的抖音等平台兴起，让短内容迅速抢占观众视野，电影营销也随之跟上。从一开始的“剧透式卡段”，到后来为避免过度剧透，将精力转移到明星尬舞、土味情话、网红整活等各种娱乐形式轮番争夺注意力。 问题在于，当市场充斥娱乐化宣发，娱乐本身已经同质化：主创跳舞不再稀奇，演员玩游戏也不再新鲜，观众的注意力和兴趣随之递减。放眼整个公共话语空间也能发现，随着娱乐内容趋于饱和，无论国内还是海外，泛娱乐化的浅层内容对注意力的吸引力都在逐渐下降。 这一现象其实在2023年就已经发生了，毒眸曾在此前的文章（点此阅读电影在找不跳科目三的“通告间”）中提到过，彼时就有大量观众开始吐槽与电影内容无关的娱乐化、同质化营销，令人啼笑皆非。 当然，到2026年，互联网内容又比三年前发生了极大的变化。如果说彼时一部电影的主创想要坐下来好好聊聊内容都缺乏相应渠道的话，在如今可早已不是了。 一大批媒体人、主持人、艺人带起的视频播客赛道，如雨后春笋一般正在冒芽，头部播客流量不小，是非常适合电影主创深度对谈的空间。只不过，大部分对谈仍然是针对电影本身的内容以及电影幕后的制作故事，鲜少有向外延展的视角。 娱乐退潮后，电影宣发该谈什么 当严肃内容二次复归，国产电影宣发该如何做？核心问题其实是：今天的老百姓究竟还在关注什么？ 在短视频带来的高频曝光下，明星的神秘感已远不如纸媒时代，大众对明星日常、幕后花絮、电影产业运作等内容的好奇心也随之下降，反而甚至有种强烈的排斥心理。最近几年无数的“元电影”票房失利，便是最好的佐证。 所以，破局点更需要从电影行业之外寻找。比如，涉及历史神话类的电影，像“曹操”“八仙”“哪吒”等人物传说，本身具有比电影兴趣人群更加广泛的目标人群，让高频、中频、低频、零频观众都有机会参与进来讨论。 相关小红书话题 过去的经典影视作品对同一人物的塑造、文学文本原著中对同一人物的塑造，人物的人生哲学是否有进一步辨析的空间……凡此种种都属于电影行业外的严肃内容话题。更重要的是，这些历史人物和故事并非只属于过去，观众会自然地把它们与当下联系起来，从而向更广域的人群辐射。 不仅如此，对演员粉丝而言，思路也是一致的。短视频的高曝光已让他们对明星的日常状态及过往经历相对熟悉，真正稀缺的反而是主创的思想、审美与创作理念。因此，主创围绕电影本身展开的人文思考、价值判断和创作讨论，反而能为粉丝提供新的信息增量，也让他们看到明星在娱乐内容之外的另一面。 而在实操层面，过去宣发团队更倾向于寻找娱乐类网红来配合宣发，因其粉丝体量较大，而几乎历史、人文、哲学等领域的博主。 仲树的出现就是一个缺口，它证明了足够稀缺的内容，有机会收获粉丝体量之外的传播效应，在精而不在多。 当这类博主从电影故事中提炼出具体、具有争议性的话题，原本属于垂直圈层的话题就有机会突破圈层，转化为更广泛的公共讨论。 娱乐并没有错，严肃也并不一定成功。但营销的规律势必是此消彼长的，谁在同质化当中成为稀缺品，谁就有机会被记住，哪怕这种稀缺在曾经是只是一种常规。

也许诺兰自己也没料到，花样迭出的全球宣发，最出圈的内容竟是一场“不好懂”的严肃访谈

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