把店开到LV巨轮旁边，Nike中国为NikeSKIMS花了大钱

本条来自 虎嗅（Business / 中文商业），聚焦 brand、consumer。 营收连降8个季度的Nike急了。8月，NikeSKIMS被曝将落地上海，兴业太古汇已经搭起了巨型围挡，接管了此前IWC万国全球旗舰店的位置，紧邻louis vuitton的“巨轮”。同时，Nike在自己的app和社交账号里放出消息：今年秋天，这个与Kim Kardashian合作的女性运动品牌将开始在中国销售...... 本文来自微信公众号： 剁椒Spicy ，作者：剁椒团队 营收连降8个季度的Nike急了。 8月，NikeSKIMS被曝将落地上海，兴业太古汇已经搭起了巨型围挡，接管了此前IWC万国全球旗舰店的位置，紧邻louis vuitton的“巨轮”。同时，Nike在自己的app和社交账号里放出消息：今年秋天，这个与Kim Kardashian合作的女性运动品牌将开始在中国销售。 对于这个刚刚成立一年多的品牌来说，中国市场的这次亮相并不算早。 2025年2月，Nike和Kim Kardashian创立的SKIMS宣布成立NikeSKIMS，首个系列先在美国市场推出。今年2月，NikeSKIMS扩到欧洲、中东、澳大利亚。亚洲市场中，NikeSKIMS最先选择了韩国，2月底，它以快闪店的形式进入韩国，随后逐步进入Nike在当地的常规零售体系。 不过，在中国市场除了至今没有开网店的传闻，NikeSKIMS也没有像韩国市场用快闪店试水，《第一财经》直指这是中国的首家独立门店，而就门店的围挡、选址来看，业内人士也偏向认为这是一家长期门店，且Nike为NikeSKIMS这家门店花了大钱。 但这一次进入中国的时间点，却值得注意。7月22日，滔搏发布公告确认，收到Nike通知，自2027年1月1日起，公司在中国内地的Nike产品线上平台销售将全面终止。 一边把新的品牌带进中国，一边把旧的渠道收回来。看起来是两件事，实际上指向的是同一个变化：Nike正在重新掌握中国市场，现在它想重新拿回的不只是销售额，还有消费者。 Nike在中国的困境，已经持续了足够长的时间。 从Nike品牌的区域表现来看，大中华区是目前唯一出现明显负增长的主要区域市场。2026财年，同比下降11.2%，一年少掉7.39亿美元。 这个数字放在Nike全球版图里并不算小。北美全年增加9.39亿美元，大中华区却减少7.39亿美元。换句话说，中国一年流失的收入，相当于北美全年新增收入的约79%。 而且，拐点还没有出现。Nike大中华区第四财季单季收入为12.97亿美元，报告口径下滑12%，汇率中性下滑17%，降幅比上一季度还在扩大。 聚焦在大中华区，Nike的两个主要销售渠道都没有跑赢：全年批发收入下降14%，NIKE DTC业务下降12%；而在DTC业务的内部，数字业务更是下跌29%，自营门店下降4%。线下门店虽然承压，但基本守住了，剧烈失速的是Nike自己的线上。 理论上，DTC应该是Nike最有能力控制消费者关系的渠道。消费者直接进入Nike App、官网或者Nike自营门店，品牌可以掌握从商品展示、内容传播到交易和会员运营的完整链路。然而在中国，Nike自己的数字业务反而成为表现最差的渠道。 这也是为什么，Nike终止多个经销商在中国内地的Nike产品线上平台销售，不能简单理解成“价格控制”或者“Nike要做DTC”。它是在自己的数字业务已经连续承压的情况下，仍然决定把一块规模可观的外部消费者触点收回自己体系，这意味着Nike至少要承担短期的销售损失和渠道效率下降。 从公司的业绩指引来看，大中华区的负面影响甚至预计会延续整个2027财年。换句话说，Nike现在做的这些渠道和产品调整，本质上是在为一场至少持续两年的修复期铺路。 但这恰恰也是这项调整最大的争议所在。 法国巴黎银行高级分析师Laurent Vasilescu认为，Nike在中国收缩经销商线上渠道是一次“战略失误”：滔搏、宝胜等经销商是中国消费者尤其是年轻消费者购买Nike的重要入口，取消这些入口，反而可能给竞争对手让出空间，Nike此前在北美收缩批发渠道时，就让昂跑、HOKA拿到了更多零售终端。 但Vasilescu更有重量的判断是：Nike的问题从来不是分销体系，而是产品本身。这句话才是这场调整的关键。收回渠道解决的是消费者在哪里买的问题，解决不了消费者为什么要买的问题。Nike接下来必须拿出比“渠道控制”更有说服力的东西。 NikeSKIMS，正是在这时出现。 这两年耐克在中国做的每一件事都是减法：减库存、减折扣、减发货、减渠道。NikeSKIMS是它唯一的一个加法，而这个加法直指女性消费者。 Nike需要这块生意。它约40%的顾客是女性，但这部分长期打不开。 问题出在方法上。过去几十年，Nike建立女性业务的方式，更多还是把男性运动市场的成功逻辑复制到女性身上，通过围绕专业运动、性能科技、明星运动员建立的产品。 但lululemon改变了一切，它证明了女性运动消费本身就可以成为一个足够大的、独立的品牌市场：运动服不再只是为某项运动服务，版型、面料、身体感受和日常穿着体验本身，就足以构成消费理由。 Nike始终没能长出这套语言。而SKIMS有，它本身就建立在对女性身体、版型和审美的理解之上，过去几年一直在往运动和户外场景延伸，先后为奥运会代表队、NBA、WNBA和League One Volleyball提供过服装，持续建立与女性运动的连接。 按Nike官方的说法，SKIMS原本在探讨与Nike体系内其他品牌合作的可能，提出做一条共享产品线，Nike觉得可以做更大的，于是变成了一个全新品牌NikeSKIMS。 这也是Nike历史上第一次和外部公司共同创建一个品牌。彼时Elliott Hill刚回任Nike CEO不久，需要一个快速、可见的转向信号，买一个已经建好女性心智的品牌，比自己从头做一个要快得多。 资本市场当场给了反馈，2025年2月消息公布当天，Nike股价上涨6.2%，收于77.59美元，市值增加约67亿美元。 据品牌追踪平台Tracksuit在2025年8月的数据显示，Nike的认知度是92%，SKIMS只有44%。但SKIMS带进来的从来不是认知度，是趋势话题性和那套关于女性身体的语言。 所以NikeSKIMS并不是一个“运动品牌教一个时尚品牌做运动”的故事。更准确地说，这是两个已经分别占据不同消费心智的品牌，把两套原本不同的能力放到了一起：Nike负责“运动”，SKIMS负责“身体”。 2025年9月26日，这个组合被完整地摆了出来，品牌给自己的定位是：“Designed to sculpt,Engineered to perform（为塑形而生，为表现而造）。”首发系列包含七个子系列、58个款式，覆盖运动内衣、leggings、训练服、外套和配饰，官方称可组合出超过一万种搭配，尺码从XXS到4X，价格38到148美元，尺码设计和价格带都更接近SKIMS。 营销上，NikeSKIMS没有采用传统的“明星运动员代言新品”打法，“Bodies at Work”campaign里，Serena Williams等50多名女性运动员与Kim Kardashian同时出现。 这是Nike的运动员资产和SKIMS的名人流量第一次被摆进同一个画面，也是那句分工最直观的呈现。 到了2026年春季系列，NikeSKIMS又找来了BLACKPINK成员Lisa。这已经不只是一次明星代言。NikeSKIMS显然在主动寻找一个能够把“身体、运动和时尚”连接起来，同时又能帮助品牌进入亚洲市场的文化符号。 这套组合最擅长的事，是制造注意力，而且它确实做到了。 但它的首发成绩实际很难判断，美国媒体Puck在复盘时指出，从外部几乎无法判断NikeSKIMS首发的实际表现：它撞上了设计师秀场季，而Nike同一周还有另外两个发布——Tom Sachs的回归和Jacquemus的月球鞋。此外，虽然在网站上有多款产品售罄，但售罄可能只说明备货判断失误。 2026年的新产品开始出现消费者对运动适配性的质疑，包括短裤上移、肩带滑落、支撑性不足等反馈。这一波产品也很快进入折扣区，今年5月，它首次进入SKIMS的半年大促，最高四折；7月底，Nike返校季的折扣区里出现了七十多件NikeSKIMS单品，用码可享25%折扣。 对一个靠“抢不到”建立溢价的新品牌，折扣来得太早。这不能直接证明品牌卖不动，但对于一个成立不到一年的新品牌来说，价格纪律开始松动，本身就值得观察。 因为SKIMS过去最重要的商业资产之一，就是用drop（限时发布/限时上新）和稀缺性制造购买冲动。如果NikeSKIMS最后也进入常规折扣体系，那么它就很难再依靠“稀缺”建立自己的品牌溢价。 问题最终还是回到了那句定位语：Designed to sculpt.Engineered to perform。这两个动词听起来是完美的互补，但落到运动服饰上，两套逻辑并不天然一致。 塑身衣（SKIMS卖得最好的一款塑身衣就是seamless sculpt）的逻辑是让身体去符合衣服；运动服的逻辑本该反过来，衣服服务于身体正在做的那件事。所谓“Nike负责运动、SKIMS负责身体”，在品牌层面是互补，落到具体产品上却存在天然张力：修饰腰臀线条和支撑高强度训练，只有一个第一优先级。 这也是NikeSKIMS进入中国之后最大的产品问题。中国消费者会因为Kim Kardashian和Lisa来看它，但她们会不会因为产品本身再次回来？ 毕竟中国消费者今天买运动服，已经不只是为了“看起来像在运动”。她们会跑步、打网球、骑行、做普拉提、练瑜伽，会考虑产品的设计、材质和参数，也会把运动服直接穿进日常生活。她们喜欢lululemon，不只是因为颜值。 值得一提的是，SKIMS本体在中国的扩张明显比欧美谨慎得多。 2021年起，连卡佛就是它在中国的独家批发伙伴，五年过去，SKIMS在中国内地仍然没有一家官方零售店；今年5月它才宣布将于11月在香港铜锣湾时代广场开出大中华区首家旗舰店，而这家店的零售运营仍然交给连卡佛。但同期它在伦敦、迪拜、墨西哥城都是自己开店。 全球范围内的品牌热度，并没有让它对中国线下市场形成同样强的确定性。 如果把它放回Nike现在的中国业务里看，这个期待可能太高了。NikeSKIMS确实会给Nike提供了一个新的入口，带来女性消费者的关注，以及重新进入女性消费者生活方式的能力。有消费者向剁椒Spicy表示，因为材质和裁剪，她很喜欢SKIMS，如果中国市场有渠道也会想去尝试NikeSKIMS。 但Nike在中国市场的坑有点大。2026财年，大中华区一年收入少了7.39亿美元。而NikeSKIMS至今没有被Nike单独披露过收入，对一家成立一年多的新品牌而言，它究竟能贡献多少收入，本身就还是未知数。 不过，收入从来不是唯一的衡量标准。如果NikeSKIMS能把女性消费者重新带回Nike的门店和App，那它的价值就不在自己的销售额里。 所以在中国市场更值得问的问题是：它能不能把消费者带回Nike？ 麻烦的是，NikeSKIMS面对的中国市场，已经不是lululemon当年进入的那个中国。 NikeSKIMS要复制的那条路，现在正在收窄。 lululemon 2026财年第一季度中国大陆净营收4.78亿美元，同比增长30%，可比销售增长13%，营收占比从15%提升到19%，是全公司唯一还在正增长的核心市场。但这条曲线的斜率已经在往下走：更早季度营收增速的峰值在46%左右，2025财年第四季度同店还在30%区间，而2026财年全年的中国指引已经下降到20%左右。 原因也很具体，一线城市开店接近饱和，品牌正在加速向二三线下沉，而下沉市场的单店坪效远不能与一线城市门店相较。 也就是说，NikeSKIMS进来的不是2019年那个还有大片空白的中国，而是一个红利期正在收尾、领跑者自己都在失速的中国。 而竞争者到得比它还早，而且已经交出了第一份成绩单。 8月12日，Alo正式进入中国，天猫官方旗舰店和微信官方精品店同步上线。当天，赵露思突然出现在Alo中国首支品牌大片中，从上海的studio走向城市街头，成为这个美国品牌进入中国的第一张本土面孔。与此同时，Alo此前在上海启动的八周社区活动也在继续推进。 更直接的反馈来自销售端。8月12日凌晨0点30分，Alo天猫旗舰店开启预售尾款支付，仅1分钟成交额就突破1000万元，打破天猫运动户外行业新品牌开店成交纪录。 这不是Alo在中国一天卖了1000万元，而是预售尾款支付开启后1分钟突破1000万元。但这个数字至少证明了一件事：在正式开店之前，Alo已经在中国积累了一批愿意付钱的消费者。 更值得注意的是它进入中国的顺序：赵露思负责把全球品牌变成中国消费者熟悉的文化符号，天猫和微信负责承接购买，社区活动负责把一次购买变成长期关系，线下门店则留在后面。 Alo在中国内地的官方渠道正在开售，NikeSKIMS的中国首店开在秋天。两个品牌几乎同时进场，但打法完全不同：一个先做社群、先建线上官方渠道、再开线下门店，另一个直接在最贵的商场落一家旗舰店。 更根本的差别，在于顺序。 lululemon用一条瑜伽裤定义了一个品类标准，然后用门店和社群把这条裤子变成身份符号，卖的是“我在练”，不是“我看起来性感”。它花了十年，先有产品，再有溢价，最后才有名人。NikeSKIMS的顺序是反过来的：先有名人，再有溢价，产品还在验证中。 这两条路的差别，在一个高速增长的市场里可以被掩盖，但在一个红利收尾、消费者已经被教育过一轮的市场里，会被放大。 在无时尚中文网创始人唐小唐看来，lululemon在中国的成就是多种因素作用下的结果，其他品牌（无论国产品牌还是国际品牌）都不可能再复制它在中国的成功，而NikeSKIMS颠覆lululemon的机会也几乎为零。他还直言，Nike与SKIMS的合作是为了抱Kim Kardashian的“大腿”，走女装的捷径。 兴业太古汇的那块围挡最终会拆下来。开业那几天大概率会热闹，Kim Kardashian、Nike和上海核心商圈足以制造一场漂亮的品牌事件，但这不是Nike真正需要证明的事情。 Nike真正需要证明的是，Kim Kardashian带来的注意力，在她离开之后还能不能留下；消费者第一次因为NikeSKIMS进店之后，会不会第二次因为产品回来。如果答案是否定的，那么Nike收回来的那些渠道里，装的仍然是同一个问题：消费者知道Nike，却越来越没有理由购买Nike。 NikeSKIMS可以帮Nike重新获得注意力，但最终决定这场中国战役成败的，仍然不是Kim Kardashian，而是一件衣服本身。

营收连降8个季度的Nike急了

• 营收连降8个季度的Nike急了