从排队抢购到二手商“不敢收”，“黄金爱马仕”不好卖了？

（本文作者为 雷达财经，钛媒体经授权发布） 文 | 雷达财经，作者 | 丁禹，编辑 | 孟帅

被外界视作“黄金界爱马仕”的老铺黄金，正在罕见开启大规模折扣促销。 相较以前，本轮老铺黄金在折扣时间、折扣力度及产品覆盖面上均有不小的提升，线下多数产品可以有9折优惠，线上部分产品实际支付价甚至低至8.5折。 而在二手市场，老铺黄金部分产品的回收价甚至可以达到6折；更有店铺不再回收老铺黄金，原因是“这个很容易亏”。 事实上，作为主营黄金饰品的玩家，老铺黄金的生意和金价高度相关。去年金价一路狂飙，但今年以来金价大幅回调，即便是对标奢侈品的老铺黄金，也在成本端面临不小的压力。 据老铺黄金最新披露的业绩预告，公司预计上半年收入约198亿元至204.5亿元，同比增长60%至66%；非国际财务报告准则计量经调整净利润约43.1亿元至43.6亿元，同比增长83%至85%。 但多家机构指出，老铺黄金的二季度业绩不及预期，并下调其盈利预测与目标价。 截至8月11日收盘，老铺黄金最新市值约640亿港元，较历史高点缩水超1200亿港元。 老铺黄金大促销，个别二手商称“不敢收” 据证券之星，7月23日，老铺黄金正式开启为期近一个月的七夕优惠活动。不仅活动时长有所拉长，活动力度相较去年的8.5折也有所增加。 以老铺黄金北京SKP门店为例，叠加购物满减、多倍积分、满额礼赠等优惠活动后，一些黄牛直接在网上打出“北京SKP老铺79折”的报价。 据第一财经，其在走访深圳多家老铺黄金门店后发现，柜台标价虽并未直接下调，但多个门店均推出了优惠活动，大多数款式可享受9折优惠。 线上渠道的折扣力度则更为明显，在老铺黄金官方旗舰店中，一款点钻葫芦吊坠标价20939.3元，页面显示立减3720.7元，实际支付价格相当于原价的8.5折，且低于线下门店的折后价格。

多名店员均表示，打折是为回馈新老顾客，且部分参与折扣的商品后续可能更换设计或停产；目前是针对现有存货打折，数量有限，卖完即止。 至于近期国际金价连续下跌是否会影响门店的官方标价，店员称直接降标价的情况比较少，目前推出的折扣活动更像是一种变相调价的方式。 与此同时，老铺黄金在二手市场上的价格也有所缩水：某线下二手奢侈品店内，一款7克左右的老铺黄金吊坠报价13800元，据店员介绍，该商品此前在专柜的原价为2万多元，折算下来约为六七折。 在回收环节，前述二手奢侈品店员表示，需要单独按款式定价，无法直接给出报价。 而在明确回收报价的店铺中，老铺黄金和其他品牌金饰一样按黄金大盘价扣点收购，并不额外计入品牌溢价。更有店铺不再回收老铺黄金，直言“这个很容易亏”。 还有消费者向中国新闻网反映，其今年3月花两万多购入的8.46克十字形金刚杵吊坠，如今二手回收商报价仅1.2万元，差不多是6折。 “寒意”同样体现在客流量上，今年7月，有浙江杭州的网友在小红书平台发文称，当地线下的老铺黄金门店已不复往日顾客排队进店的热闹景象。

对标奢侈品，主打“一口价” 公开资料显示，老铺黄金创始人——徐高明最早是公务员出身。1995年，徐高明下海创业，转身入局旅游业，后于2004年创立金色宝藏公司，主要从事黄金珠宝及把玩等业务。 2009年，徐高明开设首家古法金饰品门店，2014年正式将品牌名定为“老铺黄金”。 天眼查显示，2016年12月，老铺黄金股份有限公司正式注册成立。8年后，老铺黄金成功在港交所主板上市。 值得一提的是，老铺黄金在诞生之初，便不愿像周大福等传统珠宝黄金巨头一样，用动辄成千上万的线下门店去攻占下沉市场。公司不断强调自身在黄金之外的高额附加价值，非遗文化价值便是其打出的一张王牌。 老铺黄金自称是我国率先推广“古法黄金”概念的品牌，也是我国古法手工金器第一品牌。 2019年，老铺黄金首创以足金黄金为底材，手工镶嵌钻石，完全颠覆了钻石饰品行业以K金为底材的传统标准。 此外，老铺黄金还作为“第一起草单位”，参与编写了中国首部《古法金饰品》、《古法金镶嵌钻石饰品》团体标准。 在主打“古法黄金”概念的同时，徐高明还为老铺黄金定下了坚持走高端路线的基调，公司设立严格的门店准入要求，将门店选址布局在一线城市高端商场的黄金地段。 2017年，老铺黄金在北京SKP的首家门店正式开业，此后其门店选址也大多集中在SKP、恒隆广场、万象城等顶级商场。 截至2025年末，老铺黄金仅在16个城市共开设了45家自营门店。对比2024年，公司在去年新增门店10家，优化及扩容门店9家。 而整个2025年，老铺黄金有超8成的销售业绩（257.93亿元）来自线下门店，单店销售业绩高达5.73亿元。 “老铺黄金的愿景是打造世界级高端品牌和世界第一黄金品牌”，在2024年业绩说明会上，徐高明就曾放出豪言，“我们已从对标国际珠宝品牌调整为对标国际奢侈品牌。老铺黄金不是单纯卖饰品的品牌，我们定位为全品类品牌”。 为了与奢侈品看齐，老铺黄金的大部分产品还摒弃了传统的“克重+工费”的售卖方式，采用一口价的销售模式。 这使得老铺黄金产品折算克价远高于同期黄金的价格，花旗曾在报告中指出，老铺黄金相对传统金饰商的溢价已超过55%，部分测算显示溢价最高可达80%以上。 有媒体认为，这套打法在金价上涨周期极其奏效，消费者相信“黄金本身在涨，买到等于赚到”，易对“一口价”产品产生性价比错觉。 据公开报道，2025年老铺黄金累计提价3轮，涨幅超50%。而每轮调价前，多地老铺黄金门店常常会出现通宵排长队抢购的情况，有些门店甚至被抢购一空。 但金价一旦转头向下，消费心理彻底逆转——“买涨不买跌”情绪蔓延，观望取代抢购。 据每日经济新闻，在回收市场上，有二手奢侈品店老板表示：“黄金涨价的时候，老铺一克溢价两三千元都有人买。但黄金一跌，溢价就大幅减少。” 二季度业绩不及预期，市值较高点缩水超1200亿港元 2025年以来，黄金价格迎来剧烈波动，上海黄金交易所数据显示，Au99.99的价格从2025年初的每克600多元，一度翻倍至今年1月末的最高1256元/克。 不过，今年金价整体回调，6月末一度下探至860元/克，截至8月11日收盘为946.7元/克。

据每日经济新闻，面对成本端压力，大多数金饰企业选择对冲或控制库存，但老铺黄金却反向大举囤金，且不做任何套期保值。 而老铺黄金之所以做出这样的选择，或可从徐高明此前的表态中找到原因——“一旦选择对冲，便意味着放弃了打造世界级品牌的初心。” 在金价上涨周期中，这一策略让老铺黄金赚得盆满钵满；但在金价下跌周期中，囤积的高价库存也加重了公司的“负担”。 2025年，老铺黄金实现业绩大爆发，全年营收为273.03亿元，同比增长221%；录得净利润48.68亿元，同比增长230.45%。 与此同时，老铺黄金的存货规模也由2024年末的40.88亿元飙升至2025年末的160.44亿元，涨幅高达292.49%。 今年7月27日，老铺黄金发布业绩预告，公司预计上半年销售业绩约227亿元至233.5亿元，同比增长60%至65%；收入约198亿元至204.5亿元，同比增长60%至66%；非国际财务报告准则计量经调整净利润约43.1亿元至43.6亿元，同比增长83%至85%。 老铺黄金表示，上半年业绩增长的主要原因是：品牌影响力持续扩大、产品的持续优化迭代，及高客消费、金器消费、复购率等提升。 老铺黄金认为，随着公司在产品推新迭代、高客管理等针对性的策略逐步落地及门店网络的持续优化、拓新，其预期收入及净利润的支持在2026年下半年将有明显地呈现。 然而，多家机构却指出老铺黄金的二季度业绩不及预期，并下调盈利预测与目标价。 据摩根士丹利测算，按中间值计算，老铺黄金第二季度销售额为35亿元，平均每月销售额约12亿元，仅为2026年3月水平的40%，二季度净利润介乎6亿元至7亿元，低于市场预测。 高盛将老铺黄金2026至2028年的纯利预测下调14%至15%，目标价由650港元下调至560港元。其追踪数据显示，老铺黄金天猫旗舰店2026年第二季度销售额同比大跌63%，扭转了首季155%的强劲增长。 花旗指出，老铺黄金第二季度净利润较该行及市场预期低约30%。该机构预警，老铺黄金第二季度销售疲弱主要受到SKP及天猫两大渠道拖累，这两个主要渠道以往贡献约30%的销售额，现降至约20%，其下滑未能完全被2025年下半年开设的新大店销售所抵销。 尽管此前一度被外界称作“港股三朵金花”之一，但老铺黄金近期在资本市场上的表现却不尽如人意。 截至8月11日收盘，老铺黄金股价为362港元/股，相比去年年中的股价峰值跌去六成以上，最新市值约640亿港元，较高点缩水超1200亿港元。 更多精彩内容，关注钛媒体微信号（ID：taimeiti），或者下载钛媒体App