粉丝百万也难逃关店，红人服饰为何越做越难？

本条来自 虎嗅（Business / 中文商业），聚焦 consumer。 今年夏天，买到一件称心的漂亮衣服，或许是件难事儿。“谁懂啊！这些女装店铺都没了！”有消费者在社交媒体发帖称，以前逛电商真的是有滋有味，各个店主都有自己的穿搭风格，现在不少店铺变成网红风，或者直接关店、转主理人、清仓不上新，比比皆是。不止是消费者，许多商家也有类似感慨。“又有几家百万粉女装老店发布闭店公告，心里...... 本文来自微信公众号： 亿邦动力 ，编辑：黄俊峰，作者：廖紫琳 今年夏天，买到一件称心的漂亮衣服，或许是件难事儿。 “谁懂啊！这些女装店铺都没了！”有消费者在社交媒体发帖称，以前逛电商真的是有滋有味，各个店主都有自己的穿搭风格，现在不少店铺变成网红风，或者直接关店、转主理人、清仓不上新，比比皆是。 不止是消费者，许多商家也有类似感慨。“又有几家百万粉女装老店发布闭店公告，心里挺不是滋味的。不少网红老牌店铺也陆续退场，曾经做女装就能盈利的时代彻底过去了。”广州一家淘宝代运营机构负责人如是说。 不同于往年中小散户的零星退场，2026年倒闭的网红服饰店，大多是历经多轮行业洗牌、积累百万级私域粉丝、创造过上亿元销售业绩的标杆店铺。据不完全统计，今年以来，已有十余家深耕行业十年以上的百万+粉丝老店密集官宣闭店清仓，从淘宝五金冠大店到细分赛道头部网红店铺，从本土原创女装到进口网红潮牌都有，涵盖大码女装、韩系定制、国风汉服、设计师潮牌等多个热门细分赛道。 如今这些体量巨大的老店集中落幕，不仅是单个商家的经营失利，更是网红服饰电商商业模式走到转型拐点的真实缩影。 一边是老牌店铺，尤其是红人店批量关停、清仓退场，资本与商家纷纷收缩战线；另一边是新的小众网红店铺不断涌现，依托新平台、新玩法快速收割短期流量红利。一退一进之间，网红服饰电商的未来将走向何处？想要穿越周期的生存边界又在哪儿？ “标杆也倒下了” 2026年6月24日，大码女装赛道，一根屹立十余年的行业标杆轰然倒塌。淘宝五金冠老店“叽咕叽咕大码女装”发布正式歇业公告，没有突兀的经营乱象，没有惨烈的售后崩盘，在外人看来，这家店的落幕猝不及防。 图源：叽咕叽咕大码女装闭店公告 翻看闭店前的最新数据，很难相信这是一家即将退场的头部店铺。坐拥467万精准粉丝，稳居大码女装赛道第一梯队，常年保持年销200万单的亮眼战绩。闭店前一个月，店内一款单品热销突破10万件，最近30天疯狂上新2000件新款...... 账面数据一片红火，流量、销量、口碑都在线，2025年，这家店铺还在稳定盈利（网传消息称2025年收入3.9亿，已比上一年缩水1/3，初现衰落迹象），稳稳跑赢许多商家。仅仅一年时间，局势逆转。据知情者称，2026年店铺营业利润骤降至不足百万，倘若叠加积压库存贬值、人工运维、场地耗材等隐性成本，店铺恐怕早已处于实质亏损状态。 这样的命运转折，要从其商业模式说起。 叽咕叽咕是广州低价大码女装赛道的初代标杆，店铺采用纯组货模式，没有自有工厂和版师，所有货品均从各大服装批发市场、工厂散采拿货。在流量野蛮生长的年代，这套模式堪称“流量密码”。不用深耕供应链、不用打磨产品力，只需大批量铺款、广撒网式铺货，就能依靠庞大SKU体量+超高性价比抢占自然流量，赌中爆款收割销量。 可红利终有枯竭之时，粗放增长的隐患，终究会在行业迭代中集中暴露，这套曾经制胜的打法，彻底沦为短板。比如，广撒网就意味着无法精细化运营、测款；非自营意味着品控无法保证，出现做工瑕疵、版型偏差等问题；低价就意味着在商业投流、内容建设上的预算缺失。 叽咕叽咕一两年内的断崖式滑落，实际上是一个时代红利消退后，“海量上新+极致低价”这种粗放式商业模式的落幕。同期，类似商业模式的“良良家韩国chic女装定制”，也是同样的结局——彻底清空店铺所有商品链接，正式结束11年的电商经营生涯。 红人店是服饰行业的特色店铺类型，也是组货模式的重灾区。早期淘宝店主/红人多是模特、颜值博主出身，依靠不同类型的风格穿搭吸引海量流量，但供应链大多都是靠市场组货+高频上新，并未深度介入，与叽咕叽咕、良良家的模式高度一致。在经历2024年以来的价格战、高退货率，和如今的电商税改革后，很多都走向了闭店的结局。 比如，主打年轻休闲风格、有近300万粉丝的网红店铺任小艺Lite mode，16年五金冠老店、有千万级粉丝的黑牛奶heiniunai，以及老牌韩风网红店FantasySkins、主打复古小众调性的sewing kitt胡斑等等，在2025年末至2026年上半年陆续传出闭店消息。 其中有些店铺虽然有少量款式是微调改版或原创设计，但大多数货品都是市场组货的，虽能靠主理人审美、氛围感宣发营造出一定特色价值，本质上还是走的流量铺货赛道。更早之前闭店的少女凯拉、范智乔、吾欢喜的衣橱、大sim小sim、复古大爆炸、大C来也等店铺，早已揭示了其无法实现长期主义的命运。 闭店潮缘何而起 “网红引流+市场组货”模式，没有原罪，更多是一种时代的产物，完美契合了传统电商时代的“人货场”。 在上述倒闭的店铺中，“人”大多是免费的自然流量，女装重款式，款式多自然吸引的人流量多，如果店铺主理人是高颜值穿搭博主更是加分项。“货”基本都是档口选款、工厂散批，不会像品牌商那样有自己的工厂和设计团队，把一件衣服从纱线做起。“场”在货架电商时代，谁的货多款多，谁就拥有无限货架，也就抓住了“场”。 但如今，那个时代过去了。这种模式逐渐变得不合时宜，被时代浪潮拍在现实的沙滩上。 先来看“人”。早年淘宝、快手等平台流量充足、竞争宽松，商家凭借高频上新、差异化风格、基础运营即可获取自然流量。但随着电商行业流量见顶，平台流量分配机制彻底重构，网红服饰商家的生存土壤彻底改变。 “现在不管谁家都是流量成本居高不下，就算坐拥百万粉丝，不投流就没曝光，广告费远超单件利润。”广州一家服装同行告诉亿邦动力，咕叽咕叽家的客单价只有50元左右，其他几家也都不高，再刨除衣服、物流、售后、人工、仓库等成本，根本没什么空间去大量投流。 如今的商业生态，平台算法持续调整，流量付费化趋势明显，免费自然流量越来越少。如他所说，早年女装商家付费推广成本仅占GMV的10%-15%，2026年这一比例已飙升至30%-40%，一旦遭遇高退货率，几乎处于“为平台打工”的状态。 再来看“货”。早期多数网红女装店铺货源均来源于服装批发市场档口，并无独家原创版型与自有供应链，在行业流量充裕、竞争尚不激烈的蓝海阶段，依托网红个人人设便能顺利卖出货品，这套运营模式足以维持盈利。 可随着赛道内卷持续加剧，弊端就会暴露：所有商家拿货渠道高度重合，货品同质化严重，一旦某款穿搭成为爆款，同行会迅速照搬，再以更低定价大面积铺货抢夺客源。内卷之下，各家服饰外观趋于一致，千篇一律的网红流水线款式难以带给消费者新鲜感；而买家常会多家比价、多款囤货试穿，直接推高行业整体退货率。 “店铺往年退货率一直维持在40%以下，近年一路飙升至60%、甚至70%。高退货让我完全无法把控备货与预售节奏，微薄利润被库存、返工、物流损耗彻底吞噬，长期亏损，撑到现在已经很不容易。”大C来也在闭店公告中写道。 退货率失控，直接击穿了行业利润底线。这也是2026年大量老店由盈转亏、最终闭店的直接原因。“退货率常年三四成，大促甚至高达八九成，不少人多码多色囤货试穿再全退，退回衣物损耗严重，运费险、洗护成本直接掏空利润。”有商家直言。 对商家而言，退货带来的损耗是全方位的，其中库存最为致命。网红款式潮流迭代极快，生命周期极短，多数爆款的热度仅维持1-2周，商家为追逐潮流、抢占市场，需要持续高频上新、批量备货。一旦款式热度消退、销量不及预期，就会形成大量库存积压，占用大量流动资金。 “一件衣服起订量就是几百件，但现在我们同一件衣服卖的时候，要卖出去好几次才能最终成交，卖不出去的就成了库存。有的时候爆款打出来了，工厂货订少了，要10天补货，但消费者又是等不了的，就都会过来申请退货退款。”大C来也闭店时，其主理人大C表示当时店铺都还有2万件以上的库存，等待清仓回血。 最后来说说“场”。以前电商行业更多讲的是“货架场”，但在直播电商兴起后，“货架场”之外还有“内容场”。 随着抖音、小红书、视频号等内容电商平台快速崛起，电商行业中流量分流效应持续加剧。许多2015年前后开设的网红服饰店铺大多深耕货架电商，缺乏内容运营能力，这相当于既丢失了传统平台的自然流量，又无法抢占内容平台的新增流量。 对这些网红店主来说，放弃货架场，投入到内容平台中去也是十分困难的。张大奕在吾欢喜的衣橱闭店公告中提到：“淘系目前为止我没有看过任何一家转平台成功的。因为服装这个品类微薄的毛利率支撑不了各项运营成本，转平台都亏，且退货率都高于淘系。” 此外，电商行业合规成本攀升，是另一个摆在眼前的经营场域变局。2026年电商税务监管持续收紧（《增值税法》正式施行、金税四期全域落地、平台涉税数据强制报送制度全面执行），过去中小网红店铺依赖的低成本运营优势逐渐消失。 “电商平台实施税务申报了，很多店在档口拿货（一件代发）加个快递费，再加个十几块利润就上架了，而且多数拿货的没有增值税发票抵扣，赚的钱还不够交税的，自然在政策实施前提前关店。但凡是涉及自己找工厂生产、自己打板、自己设计的商家，产品实际成本比低价同行商家挂的链接都贵。”有知情人士表示。 生存边界在哪？ “网红服饰电商，尤其是红人电商，未来的出路在哪？”2026年下半年，服饰店铺倒闭潮仍在继续。尤其是看到16年老店、11年老店都无奈闭店时，越来越多服装电商人内心的疑惑激增。 吾欢喜的衣橱主理人张大奕给出的答案是，红人电商要“做小”，才有活路。如她所言，红人电商的核心价值就应该是小而美、扁平化管理、红人做前线，才能真正做到健康盈利的同时还能满足粉丝需求。 “现在电商盛极而衰的终极问题就是公司化、流程化，都想往正规军、实体去靠，反而走了很多服装传统企业老板的老路。”张大奕表示，由于运营工具/平台的迭代，团队不得不扩大，这才带来了内部成本的不可控。 她在闭店公告中写道：“内容(视频、平面、文字)，各平台直播、主播、模特、后台、设计仓储……你们看不到的隐形成本越来越高。除非红人在前线啥都做，否则红人电商将越来越走下坡路，要么就是大力出奇迹，累死自己还不一定有好的结果。” 不止是吾欢喜的衣橱，其他同类店铺也是如此。网红店主引流+市场组货，在快速起量期完全行得通；但当店铺粉丝突破百万、消费者的审美越来越众口难调后，店铺在团队成本、产品风格等方面就不再占优势。 “有差异化的风格，它一开始才能做起来；一旦做大了，风格单一就成了短板，但风格多样化又会成为‘综合大卖场’。”在广州代运营机构负责人看来，这是一个矛盾体，“要做大而全，还是小而美，是主理人一开始就要想清楚的命题”。 他表示，红人电商的核心资产从来不是粉丝规模、GMV体量，而是人格信任+精准圈层+正向现金流。“收缩边界、深耕垂直小赛道、轻量化运营、守住粉丝信任，才是当下红人电商可持续生存的更优解法。”他说。 具体来说，综合大卖场式的店铺里，粉丝是泛流量“路人”，市场竞争拼的是公司系统化运营能力，价格、款式、运营能力，都要“卷”过同行才行。而在小而美的店铺里，主理人成为邻里式熟人IP，粉丝是因为认可店主审美而买单的。由于店主亲自试穿、测评每一件衣服，日常分享穿搭日常，由此培养而来的粉丝购买忠诚度更高。 另有行业人士指出，这些网红女装店铺像是“时间与商机的捕捉者”，抓到平台红利和需求缺口，就能快速收割。于个体而言，闭店、歇业或许是残酷的，但于行业而言，女装电商是生生不息的，永远有淘汰，也永远有新生。它从来不是“一成不变的存量市场”，而是持续新陈代谢、优胜劣汰的动态市场。这种变化主要体现在以下几个方面： 首先是服装风格的明显改变。服饰行业是与潮流密切相关的行业，流行原色、色系最终都能影响生意结果。2020年以前，女装市场流行辣妹风、纯欲风、日韩风等，而如今火爆的却是老钱风、户外机能风、新中式、亚文化（三坑/二次元等）。对红人店铺来说，每隔两三年，当流行风潮发生转换时，市场自然而然就会有一次淘汰筛选。 左右滑动查看更多 其次是生意场景的改变。此前网红服饰店铺的主理人通常活跃在微博、ins等社交媒体平台上，通过分享日常穿搭图文，吸引粉丝到淘宝等电商平台选购；而现在越来越多消费者习惯通过短视频了解店铺和主理人，也更喜欢在直播间里买买买。 今年抖音商城618服饰行业品牌榜第一名，就是一家红人店AP女装。主理人洛哥通过短视频记录每一件新品的穿搭技巧，镜头聚焦面料肌理、剪裁细节与日常氛围感上身效果；同时每月仅开启数场深度穿搭分享直播，不搞低价冲量叫卖，主打高质感通勤极简风，常年稳居抖音女装销售前列。 最后，销售策略的转变也很重要。在这一波闭店潮中，有些主理人仅是选择关闭了旧店，转而开起了新店。有人从平价女装赛道转型至高客单质感女装赛道，比如张大奕关闭千万粉丝店铺“吾欢喜的衣橱”后，推出定位轻奢质感的新店The Vever，大幅精简上架款式、提高客单价，如今店铺已经积累起13万精准粉丝，依托圈层老客复购稳定出货。 也有人切换赛道，更换主要经营的平台。遭遇税务风波的千万粉丝淘宝老店“钱夫人家雪梨定制”，2023年打造全新女装店铺Lilylikes Online，销售渠道在全网铺开；还有女装博主李大米、范智乔关停淘宝老牌大店后，纷纷转战抖音开设轻量化小店等。 大浪淘沙，沉者为金。网红服饰赛道永远存在商机，同时也永远存在淘汰机制。短期红利始终存在，细分机遇源源不断，但只有摒弃大而全的扩张思维，坚守小而美的经营理念，深耕细分赛道、打磨产品价值、适配流量变革、优化运营模型，才能避开行业内卷、抵御市场波动，在持续的行业迭代中站稳脚跟、持续盈利。

今年夏天，买到一件称心的漂亮衣服，或许是件难事儿

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