“搞抽象”炸出千万票房，观众看《牛来》看的不是电影

本条来自 虎嗅（Business / 中文商业），聚焦 brand、consumer。 从票房7000多元到票房火速突破2000万，没有人预料到《牛来》会成为今年暑期档的头号“逆袭者”。没有精良制作、没有大牌加盟，甚至也没有宣发，《牛来》在上映后的几天内，依靠热搜、吐槽视频和网友二创收获了千万票房。电影没有重新剪辑，画面也没有突然变得精良。真正发生变化的，是观众对这张电影票的理解。为什么观众愿意...... 本文来自微信公众号： 复旦管院 ，编辑：徐玉茹，责编：赵蕴优，作者：殷云露，原文标题：《“搞抽象”炸出千万票房，观众看《牛来》看的不是电影 | 视界》 从票房7000多元到票房火速突破2000万，没有人预料到《牛来》会成为今年暑期档的头号“逆袭者”。没有精良制作、没有大牌加盟，甚至也没有宣发，《牛来》在上映后的几天内，依靠热搜、吐槽视频和网友二创收获了千万票房。电影没有重新剪辑，画面也没有突然变得精良。真正发生变化的，是观众对这张电影票的理解。 为什么观众愿意花钱买电影票？本期“视界”，复旦管院市场营销学系殷云露副教授将从《牛来》的反向走红说起，解析消费者心理对产品市场表现的影响。 01 电影没有变好，但观众购买的东西变了 2026年8月5日上映的国产动画电影《牛来》制造了一场违反常识的“惊天逆袭”。通常，差评意味着劝退。但在《牛来》这里，大量负面评价反而不断制造新的购票者。 真正推动票房暴涨的，是观众对这张电影票的理解发生了变化。 这并不是观众突然失去了对好坏的判断，而是他们购买电影票的目的变了：从欣赏一部作品，转向亲自确认一种传闻、参与一个公共话题，并和别人共同经历一场正在发生的文化事件。 我们习惯把电影票理解为对故事、表演和视听效果的付费。但任何一次消费都不只有功能价值。看电影还可能带来社交、情绪和身份表达上的满足。《牛来》走红以后，一张票至少多出了几层用途：它是一次验证传言的猎奇实验，是进入公共讨论的社交门票，也是“我当时在场”的事件纪念品。 于是，一部电影本身的质量，与“去看这部电影”所带来的体验，出现了明显的分离。观众可能并不认可成片，却依然觉得这次观影值得；电影也许不好看，看电影这件事却可能很好玩。花钱买到的，不再只是银幕上的八十多分钟，还包括亲自判断、和朋友吐槽、观察全场反应，以及看完之后在社交平台上接梗的整段经历。 这也解释了一个看似矛盾的现象：专业影评说“不要看”，朋友却说“你一定要去看看”。前者评价的是作品，后者推荐的往往是一场活动。消费者没有推翻原有的审美标准，只是临时换了一套计算方式。 02 为什么负面口碑反成“最强广告” 营销学中有一个并不陌生的发现：负面宣传并不总会降低销量。Berger[1]及其同事的研究表明，对于原本知名度很低的产品，负面报道有时会先提高公众的知晓度；过一段时间，人们可能忘记评价的具体内容，却记住了产品的名字。对一个此前几乎无人知道的电影来说，“被骂”至少解决了“没人听说过”的问题。 《牛来》的特殊之处还在于，它得到的并非普通的差评。网络描述不断强调的，是一种难以想象的反差：这真的是2026年上映的院线动画吗？它究竟能粗糙到什么程度？评价越极端，留下的信息缺口反而越大。旁人的转述只能告诉你结论，却无法替你完成判断。购票由此变成一种求证：我不是相信差评，而是想亲眼看看，差评有没有夸张。 普通的“不好看”只会让人绕开；离谱到难以想象的“不好看”，却可能被包装成一场奇观。当然，这并不是说“差评必然带货”。这种逆转需要几个条件同时出现：产品原本知名度很低，尝试成本相对可控，负面评价足够有戏剧性，而且消费者能够借此参与社交讨论。离开这些条件，差评仍然只是差评。 03 “看了后悔八十分钟，不看后悔一辈子” 这句流行玩笑其实非常准确地改写了消费者的得失计算。去看，最坏的结果不过是损失八十多分钟和一张票；不去，损失的却可能是参与一场短暂文化事件的机会。热门话题来得快、去得也快。人们真正担心的未必是错过一部好电影，而是以后大家都在谈论时，自己只能站在对话之外。 体验消费还有一种经常被低估的价值：它“有得可讲”。Bastos和Brucks[2]的研究发现，体验比物品更容易进入人际交谈，而可谈论性本身会提高体验带来的满足。一部合格却平淡的电影，走出影院后可能很快被忘记；一场令人惊讶、尴尬甚至摸不着头脑的观影，反而会变成很长时间的谈资。《牛来》的价值因此不只发生在放映期间，也发生在之后的复述、模仿和玩梗之中。 影院里的共同笑声又把这种体验进一步放大。当别人也在笑，我的反应就得到了确认；当全场都在等待某个“名场面”，原本独自完成的观看便成了一种群体仪式。“我知道它不好，所以我才去看”，也可以理解为一种反讽消费。观众先与作品保持审美距离，再通过“我看懂了这个梗”来保护自己的品味身份。买票不是因为分不清好坏，而是为了证明自己属于懂得这场玩笑的人。 海外的《The Room》提供了一个有趣的参照。这部2003年的电影后来被称为“cult界的《公民凯恩》”，甚至于2018年在美国600余家影院重新上映。《The Room》也不是因为观众重新认定它制作精良，而是午夜场中的齐声吐槽、背诵台词、抛塑料勺等固定仪式，把原本的剧情片变成了一场参与式喜剧。 有研究者发现，这类观众会在影院里形成短暂的共同体，共同寻找、确认并放大影片中的荒诞。《牛来》是否能获得同样持久的文化生命，现在还很难判断；但短视频和社交平台显然把原本需要多年形成的“cult化”过程，压缩到了短短几天。 04 当粗糙被重新理解为“人的痕迹” 在猎奇热度形成以后，《牛来》的意义又发生了一次变化。越来越多的人知道，这部八十六分钟的动画由导演信雨萌与母亲孙丽芳两人用大约五年完成。他们承担了导演、编剧、配音、制作等多项工作。于是，原先只被视为缺陷的粗糙，也开始被一部分观众理解为资源有限条件下留下的劳动痕迹。 消费者研究中的“弱者效应”表明，当一个故事同时包含资源劣势与持续努力时，人们容易产生认同；“手工效应”则发现，消费者会从手工制作中感受到投入、关爱和独特性。这些研究当然不能直接证明观众为什么支持《牛来》，但提供了一种理解方式：当创作者的处境和投入被看见，消费者评价的对象就不再只是成片，还包括作品背后的那个人。 这也是为什么，把《牛来》的走红简单归结为“反工业流水线”并不准确。观众未必反对技术，更未必反对成熟的电影工业。所谓对“流水线电影”的反叛，可能更接近对过度可预测、过度相似的内容感到疲惫。在一个图像越来越光滑、叙事越来越经过计算的环境里，不完美有时会被重新理解为作者真实在场的证据。《牛来》未必精致，却足够意外；而意外，恰恰是当下内容消费中越来越稀缺的东西。 但这里必须保留一条边界：真诚不是免检证明，手工也不等于高质量。创作者的坚持可以增加作品的情感价值，却不能替代叙事、技术与审美的基本要求。把粗糙本身浪漫化，既无助于行业进步，也可能误读观众真正珍惜的东西。人们愿意尊重的，是一个普通人把不成熟的想法真正做出来的勇气，而不是对专业标准的永久放弃。 05 笑声之后，我们真正需要反思什么 《牛来》的反向走红并非由某一种心理单独造成。负面口碑先制造了好奇，社交媒体把好奇变成了必须赶上的话题，影院里的共同笑声又把观看改造成群体活动；等到创作者的故事进入公众视野，围观才进一步获得了支持草根创作、珍视“人的痕迹”等新的意义。 这件事提醒我们，票房从来不只是作品质量的评分。消费者为内容付费，也可能是在为参与感、谈资、身份和共同记忆付费。对电影行业而言，真正可借鉴的不是“把电影做得更差”，而是重新理解：今天的观众为什么还愿意走进电影院？除了更好的画面和故事，他们也在寻找新鲜感、不可替代的现场，以及能与别人一起分享的时刻。 更重要的是，作品可以被严厉批评，创作者却不必因此被羞辱。群体笑声能够带来联结，也可能在不知不觉中把一个具体的人变成被围观的对象。当一场狂欢需要以持续贬损某个人为代价，它就越过了幽默的边界。或许，《牛来》最值得讨论的并非“差电影为什么能赚钱”，而是当消费成为一种公共表态时，我们买下的究竟还是产品，还是与他人共同经历某件事的资格。 *注：影片票房及上映信息依据截至2026年8月19日的公开报道与平台数据。 相关文献： [1]Berger,J.,Sorensen,A.T.,&Rasmussen,S.J.(2010).Positive effects of negative publicity:When negative reviews increase sales.Marketing Science,29(5),815–827.https://doi.org/10.1287/mksc.1090.0557 [2]Bastos,W.,&Brucks,M.(2017).How and why conversational value leads to happiness for experiential and material purchases.Journal of Consumer Research,44(3),598–612.https://doi.org/10.1093/jcr/ucx054 [3]Fuchs,C.,Schreier,M.,&Van Osselaer,S.M.J.(2015).The handmade effect:What’s love got to do with it?Journal of Marketing,79(2),98–110.https://doi.org/10.1509/jm.14.0018 [4]McCulloch,R.(2011).“Most people bring their own spoons”:The Room’s participatory audiences as comedy mediators.Participations:Journal of Audience&Reception Studies,8(2),189–218. [5]Paharia,N.,Keinan,A.,Avery,J.,&Schor,J.B.(2011).The underdog effect:The marketing of disadvantage and determination through brand biography.Journal of Consumer Research,37(5),775–790.https://doi.org/10.1086/656219 [6]Warren,C.,&Mohr,G.S.(2019).Ironic consumption.Journal of Consumer Research,46(2),246–266.https://doi.org/10.1093/jcr/ucy065

从票房7000多元到票房火速突破2000万，没有人预料到《牛来》会成为今年暑期档的头号“逆袭者”

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