京东悄悄换了种活法

近日，京东交出了一份相当反直觉的二季报：收入降了，利润涨了。

2026年第二季度，京东总收入3464.01亿元，同比减少2.9%，这是京东自2014年上市以来，季度收入第一次往下走。

但另一组数字却格外显眼。二季度，京东经营利润从去年同期亏损8.6亿元变成盈利45.5亿元；Non-GAAP下归属于普通股股东的经调整净利润89.3亿元，同比增长20.8%。

收入往下走，利润往上蹿，这一跌一涨之间，很难简单说京东这一份“好还是差”的财报。

但从一季度的“增收不增利”，到二季度的“增利不增收”，至少有一件事可以确定，那就是在整个零售行业激烈变革的当下，京东不再“既要又要”，而是开始低调换挡。

穷则变，变则通，这一跌一涨之间，是京东为自己选了一种新的活法。

二季度，京东收入较去年同期减少2.9%，首当其冲的是带电品类。

电子产品及家用电器收入1579亿元，同比下滑11.8%。京东在财报中解释称，“主要受2025年同期高基数及消费电子需求疲软影响”。

去年二季度，“国补”叠加外卖大战的协同效应，京东的带电收入为1789.82亿元，同比增长23.4%。今年，补贴强度减弱，再加上电子产品纷纷涨价，京东收入“减速”并不难理解。

但京东的增长压力远不止基数问题，而是整个消费大盘增长乏力，京东难以独善其身。

中国消费市场有着广阔的换新和升级需求，无论是优质产品，还是低价产品，都存在巨大的需求缺口，电商平台要做的，就是将厂家和消费者高效、便捷地连接起来。

但近几年，网上零售的增速开始慢了下来，消费者的需求早已被“过度满足”，电商平台越来越难从熟悉的货架里挤出增长，行业竞争也从“扩张”转向“深耕”。

一边是淘宝闪购、美团通过即时零售，瓜分远场电商的市场份额，“30分钟送达”正在悄然改变消费者心智，京东的“当日达”优势被进一步压缩。

另一边，家电生意开始摸到天花板。奥维云网推总数据显示，2026年上半年，家电零售额4250亿元，同比下降9.9%。

带电品类一直是京东的压舱石，当压舱石本身开始晃动，京东这艘船就得重新寻找平衡。这时候，服务收入却走出了一条完全相反的曲线。

二季度，京东服务收入792.86亿元，同比增长6.8%，占总收入比例从去年同期的20.2%提升至22.7%。其中，平台及广告收入增长8.3%，物流及其他服务收入同比增长5.9%。

京东的增长换挡了，从原本以商品交易为主，逐渐转向以服务与平台收入为主。

然后，京东反而赚得更多了。京东CEO许冉认为，“虽然收入增长面临阶段性扰动，但利润实现大幅改善，公司盈利轨迹迎来明确拐点。”

从收入结构来看，京东多赚的钱主要来自几个方面：

首先，京东大幅收窄了外卖补贴。许冉在电话会上透露，外卖业务二季度亏损同比收窄超过50%，曾经烧钱最猛的地方，现在开始止血了。

其次，京东CFO单甦表示，“高利润率的平台及广告收入增速持续领先，带动整体收入结构向好发展。” 二季度，京东零售毛利率同比增长1.3个百分点至18.5%。

最后，也是最核心的原因，是来自供应链效率的胜利。

许冉提到，外卖业务减亏的其中一个原因，是规模效应提升了配送效率；另外，外卖履约和物流配送的底层协同正在打通，预计可以提升集团整体即时配送能力与效率。

这说明京东的重资产模式开始“变轻变快”，前期花大力气投入的基础设施，不仅具备独立创造价值的能力，还开始以供应链能力的形式反哺其他业务。

但问题是，市场对京东这份成绩单似乎并不买账。

财报一出，京东美股当天跌7.31%，港股第二天跌10.41%。一边是官方表示“盈利轨迹迎来明确拐点”，一边是资本市场用脚投票，市场到底在担心什么。

将时间拨回到一年前，同样是二季度，京东交出了一份“流血增长”的财报，收入同比增长22.4%，创下三年新高，但Non-GAAP净利润74 亿元却同比减少49%。

在外界看来，带电业务是京东的基本盘，能吃到国补红利是“本分”，可一旦国补消退，京东零售还能继续赚钱吗？

这份担忧一直持续到今年二季度。资本市场可以容忍亏钱，只要平台还在快速增长；他们怕的是平台为了省钱而刹停增长，增长的列车一旦减速，下车的人就会比上车的人多。

京东董事局主席刘强东，很早就意识到这一问题。

去年初，京东高调发起外卖大战，刘强东在一场分享会中表示，京东加入外卖市场并不只是为了赚菜钱，而是为了背后的供应链做铺垫。

刘强东表示，京东过去每隔三年就会推出新的商业模式，包括京东物流、京东金融、京东健康等，但在最近这五年，京东没有任何新的东西，是京东在走下坡路的五年。

刘强东很清楚，京东不能一直“温水煮青蛙”，于是，平台开始围绕供应链讲新故事。过去一年，京东已逐渐跑通将供应链底座能力转化为商品价值，并延伸至服务体验。

二季度，京东已布局居家、餐饮、健康、养老、宠物等全场景生活服务，其中，来自居家场景下的服务收入同比增长69.6%。

每一个新需求场景背后，都可以复用京东的供应链能力。简单来说，就是将零碎的、非标准的服务能力整合成标准化的服务标准。

比如京东对餐饮外卖市场进行供应链模式的创新，推出合营品质餐饮制作平台“七鲜小厨”；推出宠物专送“京宠达”服务，目前已拓展至全国超40座城市……

不过，京东选择了做“难而正确”的事情，便不可避免地陷入到转型阵痛。

二季度，京东的市场营销费用从去年同期的270亿元降到203亿元，同比下降了24.8%。这是京东减亏的主要原因，但受外卖的协同效应影响，带电产品的收入也出现下滑。

不过，京东并未全面收缩，只是换了个花钱的方向，将省下的营销费用重新分配——履约开支增至245亿元，同比增长10.4%；研发开支增至73亿元，同比大涨37.7%。

许冉在业绩会上表示，公司战略重点已经从快速获取用户，转向提升用户质量和生命周期价值，她预计三季度京东零售将重新实现营收正增长。