《欢迎来龙餐馆》热映：品牌出海最怕的，不是没人懂你，而是没人先喜欢你

《欢迎来龙餐馆》热映：品牌出海最怕的，不是没人懂你，而是没人先喜欢你

发布时间：2026-08-11 12:10 浏览量：1069

今天，文牧野执导、沈腾主演的《欢迎来龙餐馆》正在热映。

据公开报道，影片在正式公映前点映及预售总票房已破亿，“沈腾影帝”“龙餐馆”等话题登上微博热搜。

电影讲了一个中国厨师远赴中东，在陌生的文化和战争环境中经营中餐馆的故事。

看到这个电影设定时，我脑海里突然冒出一个“职业病”式的问题：

过往十几年，我从4A广告公司、互联网大厂到传统外企，一直在做品牌和营销，也参与过不少中国及海外市场项目。所以看到这个电影设定，我很自然地想到了今天大量中国品牌正在经历的全球化过程。

我们总在讨论怎么把中国文化、中国审美、中国故事带到海外，但真正到了消费者面前，他首先关心的可能不是“你来自哪里”，而是：

在这个设定里，一个中国餐馆面对的是陌生市场里的陌生顾客。当地居民第一次走进来，不需要提前了解川菜、粤菜，也不需要理解一道菜背后的历史典故。

觉得好吃，再来第二次；产生兴趣以后，才可能进一步了解菜品、地域甚至背后的中国文化。

品牌还没有建立基本的产品认知，就急着讲“东方哲学”“传统文化”“中国美学”和品牌精神。

这些内容当然可以成为品牌资产，但如果消费者必须先“读懂文化”才能理解产品价值，反而增加了进入门槛。

就像这个电影设定所暗示的：如果龙餐馆的厨师不先做出一道让人愿意吃的菜，而是先给陌生食客上一堂中国饮食文化课——那扇门，可能永远推不开。

游戏首先要好玩，家电首先要解决问题，服饰首先要让人愿意穿，汽车首先要让人感受到产品体验。

文化可以成为第二层价值，但不应该成为第一道门槛。

海外消费者熟悉的左宗棠鸡、幸运饼干，以及大量经过本地口味调整的中餐，本来就不完全等同于中国本土饮食。

食材会变、口味会变、菜单会变，服务方式也会变化。

但这些变化并不妨碍消费者识别它的文化来源。

全球化并不意味着把国内成功模式100%复制到海外。品牌真正需要回答的是两个问题：

通常来说，品牌核心定位、产品标准和价值主张需要保持一致；但语言、内容表达、渠道、消费场景，甚至部分产品形态，都需要适应当地市场。

很多品牌的问题恰恰相反：真正应该坚持的品牌定位不断变化，而原本应该调整的表达方式，却被总部直接复制到全球市场。

总部认为品牌已经高度统一，消费者却觉得—— 这和我没有关系。

中国餐饮品牌的海外实践，提供了很好的验证。

海底捞 从2012年在新加坡开出第一家海外门店，到2025年底已在四大洲14个国家经营126家餐厅，2025年海外营收8.41亿美元，净利润同比增长69.6%（界面新闻）。

但海外消费者走进海底捞时，真正直接感受到的，往往不是“四川饮食文化”，而是服务、互动、社交氛围，以及多人围坐共享食物的整体体验。

霸王茶姬 也是类似的逻辑。茶是非常典型的中国文化符号，但霸王茶姬从2019年马来西亚首店起步，到2025年底已在7个国家开出345家海外门店，海外GMV连续三个季度同比增长超75%，2026年计划再新增约200家门店（ 霸王茶姬2025年财报 ）。

它并没有要求海外年轻消费者先理解茶道和中国茶史。

它首先提供的是一杯容易理解的现代茶饮，再通过产品命名、空间、设计，让消费者逐渐感受到背后的中国茶文化。

2026年1月，霸王茶姬还在新加坡联合亚洲文明博物馆办了一场茶文化展览《茶苑梦》（ 霸王茶姬年终回顾 ）——但这是在品牌已经通过产品建立了用户基础之后的事，而不是进入市场的第一步。

中国品牌做全球化，可以从“一间中餐馆”学三件事。

很多品牌在国内做得足够成功以后，会天然认为海外消费者也应该理解自己的品牌故事。

就像电影里的龙餐馆，在一个陌生市场，你首先要争取的不是“理解”，而是“第一次尝试”。

先让消费者感受到价值，再让体验形成偏好，最后文化和品牌故事才有机会赋予产品更深的意义。

否则很多所谓的“文化出海”，最后只是品牌自己说得很感动，消费者却没有真正走进来。

很多品牌一谈到文化出海，第一反应就是：拍中国风大片、做传统文化联名、用东方视觉、讲品牌故事。

这些当然都可以做。但如果文化只存在于广告和社交媒体内容里，它很容易变成一种装饰。

消费者真正能够长期记住的文化，往往来自产品本身。

海底捞的“围坐、分享、互动”，本身就是一种可以体验的饮食文化。

霸王茶姬把茶变成现代年轻人的日常饮品，也是在把文化重新装进产品和生活场景。

所以一个品牌真正应该问的，不只是“我要讲什么中国故事”，而是：