演唱会不送伴手礼，开始挨骂了？

本条来自 虎嗅（Business / 中文商业），聚焦 brand。 一场演唱会，怎样才算办得好？过去的答案并不复杂：歌手状态够不够好、歌单有没有诚意、舞美是否匹配票价、现场体验是否顺畅。但现在，评价体系里又多了一项——伴手礼。上周末，全国各地线下演出依然是属于演唱会的主场，但相比艺人舞台表现如何，互联网上也毫不意外掀起了今年线下演出的必备争议，即伴手礼是否寒酸。首当其冲的，是...... 本文来自微信公众号： 音乐先声 ，作者：范志辉 一场演唱会，怎样才算办得好？ 过去的答案并不复杂：歌手状态够不够好、歌单有没有诚意、舞美是否匹配票价、现场体验是否顺畅。但现在，评价体系里又多了一项——伴手礼。 上周末，全国各地线下演出依然是属于演唱会的主场，但相比艺人舞台表现如何，互联网上也毫不意外掀起了今年线下演出的必备争议，即伴手礼是否寒酸。首当其冲的，是罗云熙“熙界无限剧场”巡回演唱会伴手礼，仅为一个方巾发圈而受到吐槽。 但相反的，周深“深深的”巡回演唱会贵阳站、BY2十七周年巡回演唱会三亚站却因伴手礼精致、量大而颇受好评，尤其是BY2伴手礼也因罕见出现一整袋琼州糟粕醋底料，而在社交平台被大赞“实在”。 有趣的是，由于十个勤天、薛之谦等艺人同样将在本周开唱，关于伴手礼的讨论也早已淹没社交平台。毕竟在上个月，薛之谦的限定生日场伴手礼、十个勤天一张明信片伴手礼均产生舆论争议。 一边因为送得少挨骂，一边因为送得多出圈。 显然，如今衡量演唱会举办是否良心，已经不仅仅局限于舞台演出本身。观众离场时手里拎着什么，也开始影响一场演出的口碑。 演唱会伴手礼， 越卷越离谱 演唱会送伴手礼，并不是什么新鲜事。 早些年，大多数演唱会能够留下的实体纪念，无非是一张票根、一根彩带或者一张明信片。它们成本不高，胜在与现场高度绑定，是一种“我来过”的证明。 但近年来，随着线下演出市场持续复苏，跨界开唱现象越来越普遍，演唱会为吸引粉丝、路人的内卷，早已早已不止于舞台。 尤其是不少非本职歌手的流量艺人，更是将“演唱会即观看值回票价的演出”定义向外延伸，不仅提供免费水饮餐食、限定艺术装置供粉丝打卡等，还将伴手礼作为演唱会开唱的标配。从零食、饮料、洗护用品，到香水、化妆品、玩偶、服装，再到品牌礼盒、珠宝代金券和艺人自创品牌产品，伴手礼的品类越来越多，价格也越来越高。 比如7月18日，丁禹兮在成都举办的“XICREATEftYOU”生日演唱会，其中包含由他亲自设计的限定玩偶、老凤祥750元代金券等组成的豪华伴手礼，被称赞“值回票价”。不仅是丁禹兮如此，像曾舜晞、宋威龙等也因总价不菲的伴手礼而出圈。部分热门伴手礼甚至会进入二手市场，成为可以单独交易的“硬通货”。与此同时，不少流量艺人也因伴手礼引发“寒酸”、“抠门”等此类争议。 但这些看起来价格不菲的伴手礼，并不一定全部由艺人买单。从目前的运作模式来看，伴手礼通常由艺人、主办方、代言品牌、自创品牌，甚至地方文旅共同组成。其中，品牌方是最重要的参与者。 对品牌而言，演唱会聚集了大量年轻消费者，与其进行普通的线上投放，不如直接把产品送到几万名观众手中。粉丝拍照、晒图、开箱，又能形成社交平台上的二次传播。对艺人来说，品牌赞助既能降低采购成本，又能增加伴手礼丰富度，最后转化成“宠粉”、“大方”的口碑。 换句话说，伴手礼看起来是礼物，背后其实是一套被包装成宠粉行为的商业合作。 如果艺人拥有多个代言，礼包往往就是一套代言产品合集，比如王俊凯所给予粉丝的伴手礼便基本为自代言品牌汤达人、劲仔、蜂花等品牌产品集合。如果没有足够代言资源，也可以通过品牌置换、联名或艺人自费补充，像前面提到的宋威龙、曾舜晞等伴手礼中的非代言品类，均为粉丝补充。 当然，不少艺人也选择将自创品牌产品作为伴手礼。比如赵露思演唱会伴手礼均来自于其自创品牌ROSEDOEDIAN、AAAAApple；而王鹤棣也在去年泰国演唱会向到场粉丝赠送自创潮牌的商品购物清单。 值得注意的是，这种伴手礼的比拼现象，也正在“卷”向职业歌手。 过去，职业歌手主要依赖作品、唱功和现场建立演唱会口碑，附加赠品并没有那么重要。但如今，汪苏泷、华晨宇、蔡依林、张韶涵等歌手的演出，也陆续出现品牌礼盒、限定文创等配置。 地方文旅也加入战局，普遍提供含有地方特色的文创产品礼物、优惠券等。比如毛不易太原演唱会的限定冰箱贴、张韶涵太原演唱会的地方零食袋、汪苏泷台州演唱会伴手礼的特色零食与优惠券等，背后都是演出经济与城市营销结合的新尝试。 至此，伴手礼已经从流量艺人的宠粉工具，逐渐变成整个演唱会市场的新竞争项，多少有些离谱。 演唱会伴手礼， 是怎么“卷”起来的？ 从文化源头来看，内娱演唱会伴手礼，很大程度上来自K-Pop偶像工业中的“逆应援”。 传统的应援，是粉丝为艺人送礼、投放广告；所谓逆应援，则是艺人反过来为粉丝准备礼物，以此回应支持。 在韩国偶像工业中，这套玩法并不局限于演唱会。打歌录制、粉丝见面会、生日活动，不乏有K-Pop艺人为到场粉丝准备多元的逆应援，也因此催生出各式各样的伴手礼套餐。 本质上，逆应援属于艺人与粉丝建立情感连接的固粉行为，核心是通过专属实物强化粉丝的归属感与身份认同。其重点也并非商品本身值多少钱，而是向粉丝传递一个信息：你的支持被看见了。 随着2018年内娱偶像经济时代的到来，K-Pop这种应援文化也被内娱艺人、粉丝熟知，同时在粉丝圈形成消费期待。尤其是大量选秀系艺人的涌入，进一步将此作为宠粉标配。比如《创造营》出道的高卿尘，在7月长沙演唱会为粉丝提供近10斤伴手礼，颇受饭圈赞赏。 与绝大多数职业歌手靠作品传唱度、演唱硬实力建立口碑有所不同，流量艺人在票房、商业价值等方面高度依赖粉丝粘性与粉盘规模，因此“宠粉”人设也一定程度上成为了吸粉利器。相比多唱一首歌，一份伴手礼有时候反而是一种更容易被感知的投入，它把抽象的“爱粉丝”，变成一件看得见、摸得着的东西。 久而久之，伴手礼也视为论证艺人是否在意粉丝付出、对粉丝重视程度的价值体现。 当越来越多人加入之后，它很快就从“宠粉”变成了一场军备竞赛。一家送了品牌礼包，下一家就很难只送卡片；一家送了限定玩偶，后来者便需要考虑更贵、更稀缺的东西。 于是乎，这种要不要送、该送多好的压力，自上而下传导，也同样逐渐蔓延至如蔡依林、五月天、张韶涵等头部歌手演唱会，像蔡依林演唱会便由其代言品牌兰蔻提供伴手礼。伴手礼的标准被持续拉高，也意味着，实际上没有任何艺人能轻易逃脱伴手礼“大逃杀”。 尤其在社交媒体上，伴手礼天然适合被做成清单、价格表甚至排行榜。礼物有多少、是什么牌子、值多少钱，一目了然，比舞美审美和演唱水平更容易形成简单粗暴的判断。 “谁最豪”“谁最抠”，显然也比讨论编曲、音响和现场调度更容易传播。 这背后，其实是演唱会消费逻辑的变化。今天的观众买的早已不只是两三个小时的表演，而是一套从抢票、跨城、打卡到散场晒图的完整体验。 伴手礼恰好满足了其中的仪式感、专属感、收藏欲和社交分享需求。它越来越不像一份普通礼物，而像是演唱会情绪价值的实体凭证。 伴手礼越来越贵， 是好事吗？ 从提升观演体验的角度看，伴手礼当然不是坏事。 一件设计用心、与巡演主题高度关联的纪念品，确实可以延长一场演出的生命周期。问题在于，当伴手礼逐渐变成评价演唱会的重要甚至核心标准，事情就开始变味了。 演唱会首先应该是一场演出。歌手状态、舞台制作、音响效果、歌单编排和现场组织，才是判断票价是否合理的核心。一份再豪华的礼包，也弥补不了假唱、缩水、舞台敷衍和糟糕的现场体验。 但眼下，附加价值正在越来越多地盖过核心价值。一些舞台表现普通的演出，因为礼包豪华获得“良心”评价；反过来，一些专业歌手的演出，却可能因为没有豪华伴手礼被吐槽“不宠粉”。 甚至伴手礼送得太特别，也可能制造新的问题。 比如7月17日，薛之谦“万兽之王”鸟巢演唱会恰逢薛之谦生日，他也为到场粉丝赠送了唯一编码的NFC纯银羽毛挂件作为伴手礼。这一特殊性的礼物，却也引发部分未到场粉丝的不满，也有粉丝向主办方维权、要求同样补送非7月17日观众同款伴手礼的要求。 此外，倒卖伴手礼回血一定的观演成本，也是部分观众“斤斤计较”伴手礼值不值、敷衍与否的关键所在。比如赵露思澳门演唱会伴手礼目前在二手市场均价在500元左右，演唱会当日最高达到标价980元成交。 这种评价体系本末倒置的现象，也蔓延到了典型如因天气原因不得不延期、取消的演唱会。过去，因为不可抗力取消演出，正常完成退票已经是基本处理；现在，是否赔付机酒、交通费用，是否补寄伴手礼，也逐渐成为观众判断主办方有没有诚意的标准之一。 消费者权益意识提高当然是好事，但对演出行业来说，这也意味着越来越高的服务成本。 真正值得警惕的，是这种标准从头部向下传导。头部艺人有足够多的代言、自有品牌和商务资源，可以通过合作置换，把礼包做得琳琅满目。但对中腰部歌手和独立音乐人而言，每增加一件礼物，都可能是真金白银的成本。最终仍然是羊毛出在羊身上，还是由购票者为此买单。 长此以往，行业比拼的就不再只是作品和现场，而是谁的商务资源更多、预算更充足。伴手礼内卷看似提升了观众体验，也可能反过来推高演出成本和消费门槛，进一步挤压中小艺人的生存空间。 当整个行业为此内卷、攀比，甚至作为衡量一台演出的根本，无异于作茧自缚。毕竟，对于绝大多数的观众而言，一场足够好的演出，一段无法复制的现场记忆，才是演唱会最该送给观众的“礼物”。 *本文图源网络，如侵权联系删改 先声话题 话题内容：你认为，因演唱会伴手礼挨骂，薛之谦、王俊凯到底冤不冤？

一场演唱会，怎样才算办得好？过去的答案并不复杂：歌手状态够不够好、歌单有没有诚意、舞美是否匹配票价、现场体验是否顺畅

• 一场演唱会，怎样才算办得好？过去的答案并不复杂：歌手状态够不够好、歌单有没有诚意、舞美是否匹配票价、现场体验是否顺畅

本条正文未命中预设商业词表，可前往 /english 系统学习。