谁在给可乐“判死刑”

（本文作者为 食品研报，钛媒体经授权发布） 文 | 食品研报，作者丨大峰

在8月6日这个发布中报的节点，太古股份在港交所交出了一份"逆势"业绩，一边是中国内地市场收入142.24 亿港元，同比增长 9.16%，应占溢利 7.27 亿港元，同比大幅增长24%；另一边是来自汽水饮料的收益占比高达74%。 同一个夏天，马上赢同样在二季度给出了完全相反的线下监测，"汽水销售额下滑12.23%"、"饮料大类跌去11.8%"的数字刺进饮品经销商的眼里。 30天旺季周转期被拉长到60-90天的现状，依旧以积压的库存、停滞的动销成为经销商的"必砍"之痛，济南超市里免费送芬达客人转头选矿泉水、南京商户送都没人要的走访见闻共同勾勒出一个碳酸品类濒临死亡的模样。 曾经那个为中国市场带来碳酸饮料启蒙的可口可乐，在今年夏天，在经历了健康化浪潮风起云涌的洗礼后，依旧被舆论推到了风口浪尖，为行业持续供应衰退的恐慌。 积极唱空的不止马上赢一个，这几年，饮品行业水深火热，无糖健康蔚然成风，有旧模式在更迭，有新业态在狂飙，可乐到底死没死成了一份悬案。

品类不会消失 冷柜前的衰退气味，量不出全渠道的真底。 在二级市场，观察者们曾一度热衷于检索听上去极其精准，摸起来像模像样，定睛一看却局限在线下货架，浑身上下散发着衰退气味的监测数据。 知道一个品类到底死没死太难了。全渠道销售的链条如此冗长，从冰柜销量到宏观大盘，要耗费巨大的时间去交叉印证。 因此在上一个时代，基础的全渠道销售报表就是最好的量化标尺。欧睿测出碳酸整体上涨4.3%，把尺子铺进所有渠道，基本盘有多大，真相就有多大。 但最近几年，财经媒体反复讨论的"可乐卖不动"，已经不按这套剧本生长。 从太古内地收益142.24亿港元的稳健，到应占溢利24%的飙升，这些数据反驳的全是"碳酸已死"的言论。 可口可乐在二季度业绩稿里写，做的就是"销量增长"，瞄准全球市场也有5%的单位箱销量提升。 当然最具代表性的还是那下滑9%的亚太区价格组合。而在二季度业绩电话会上，CEO Henrique Braun 把它拆成三等分：三分之一是投资节奏，三分之一是让价换量（小包装、低单价），三分之一是地理结构——中印跑得太快、低价市场占比上升，把高价市场的正mix 拉了下来。 在舆论热度最高的7月，多家媒体反复转引"可乐卖不动"的线下监测，把太古中报的增长解读成承压。热度虽回落，但总体来说依然是唱空叙事的一次狂欢。 过去，一个品类要宣判死刑，往往要经过企业财报、宏观数据和销售报表层层转述。线下货架监测的兴起，大幅压缩了这条链路。跌掉12.23%的汽水数据，第一次有机会长成一门看空的好生意。 顺着近年业绩承压的碳酸品牌往前回溯，会发现百事可乐是一个反复出现的交集。 很多观点被称为品类危机，因为他们都在百事二季度财报这里，看到了北美饮料销量下滑4%的颓势。 但如果把百事的承压和整个碳酸品类的关系，简单理解为"品类死刑"，显然是一种误读。毕竟在同一片土地上，可口可乐北美销量依然增长3%、可比口径营业利润大涨12%。 死的是那半瓶糖 无糖暴涨13%、含糖暴跌12%的撕裂里，藏着同一罐可乐的双生。 市场观察者曾提出过"含糖碳酸大势已去"这一概念，表征之一是在健康化时代，一切都可以用配料表解决，现代人倾向于沉溺在无糖无卡的营销概念中，却对冰柜里经典的含糖可乐感到疏离。 整个饮料货架正呈现出一种"无糖碳酸暴涨13%、经典含糖暴跌12%"的撕裂状态。 放在消费语境中，可以通俗解读：人们愿意在冷柜前选择各种新式无糖水饮，而不再愿意伸手拿一瓶含糖35克以上的经典可乐。 但这真不能全怪消费者口味异化，实在是健康化浪潮给得太多了。当世卫组织"每日游离糖摄入不超过约25 克"的建议和"中国成人糖尿病患病率约11.9%"的数据铺天盖地渗透进大众认知，含糖可乐的价值逐渐被稀释。 但如今依托于欧睿数据的无糖碳酸（按销售额计）占比碳酸饮料总盘子的约37.1%，证明此论调或许并不能代表买汽水这种集解渴、爽感、成瘾性为一体的行为。 货架永远都会需要可乐，只是健康消费发展一日千里，可乐的版本也同样需要更新，而两乐同时贡献了两套解法。 一套是以可口可乐零糖气泡水为例，冷柜的物理空间不变，但变得配料更干净、成分更加纯粹，让人们重新感受零卡零脂的健康感。 另一套则以百事益生元可乐为代表，服务的还是那群人，只是功能属性更加浓缩，让肠道健康的概念持续来到人们身边。

在竞争白热化的功能饮料赛道，百事首席执行官曾表示"我们通过提供更多样化的选择来满足消费者需求，包括独立小包装的规格、多样化的配料、具备补水、蛋白质、膳食纤维等功能性益处的产品，以及能量饮料和无糖饮料产品。" 两乐拥抱健康化不是一句空荡荡的口号，其诚意在于：当消费者感到糖分焦虑，无糖可乐就更近一点。 一方面是产品线意义上的更近，百事益生元可乐的底子是2025年斥资19.5亿美元收购的Poppi，扎根中国市场，主打覆盖吴磊代言的年轻圈层，主力单品在7月25日杭州首发，精选健康成分，聚焦在无糖气泡水领域。 另一方面是赛道意义上的更近。从成分和定位上看，可口可乐旗下公司推出的BODYARMOR FIT，该新品提供混合莓果、热带百香果、柑橘西柚、橙芒果和西瓜青柠五种口味。每罐含有290 毫克电解质、60 毫克咖啡因，以及胆碱和绿茶提取物（EGCG）等功能性成分，不含糖、人工香料、甜味剂和色素。

"如何让消费者有兴趣"，根本是源自两乐"顾客第一"的战略高度，以及战略落地的执行力。 于是，在冷柜里看到的是零糖零卡零脂、电解质加咖啡因等新奇商品；无糖可乐全球双位数增长共同带来"健康化"的沉浸体验；各种成分与功能的互动玩法，将解渴空间直接升级成养生空间。 两乐推新的动作虽多元，但指导思想说来朴素：重新给消费者一个拿无糖可乐的理由。 养生水先退潮 从134 个新品腰斩到49 个，风口只给能自己造陈列阵地的人。 在相当长的一段时间里，以"中式养生水有望成为高净利新增赛道"为主题的社会观察几乎成了月经帖，归因无非还是前瞻产业研究院那句6倍增长的断言。 但如果拉到全景视野，马上赢二季度的真实数据正构成一场声势浩大的破灭浪潮，被市场当成一种戳破"超越碳酸"谎言的验金石。

这些也都是水饮行业正在真实上演的另一番冷酷景象。 尽管概念的火热程度已经足够让行业寄望于新赛道，但中式跌去20.1%的销售额依然是铁打的事实，而这也恰恰是隔着黄金陈列位难以感受到的。

比起整齐划一摆放的、满足解渴需求的碳酸饮料，年轻人买养生水更希望获得的是一种能在熬夜加班后发现健康的安慰。 举例来说，如果你的脑子里没有"一整根人参水2022 年全年近9000 万销售额"这个概念，那么它们大概率既不会被媒体的走访推送到你眼前，更不可能出现在2026 年北京便利店的货架上。 但却极有可能被那些擅长提供真实数据的监测选中，让你在不带偏见地看新品库时偶然发现它们，然后惊讶地在报告里发现："原来养生水二季度新品同比已经从134个腰斩到49个了！" 与此同时，凉茶产业的由盛转衰，正是让新消费品牌恐惧的宿命遍布商业的各个环节。 通过2015年破500亿后的下坡路、遍布财报的净利暴跌，王老吉大健康给消费者的第一印象，不再是一个想尽快买完离场的爆款，而更接近于一个靠单一场景打天下后难寻第二条命的陈旧案例。 货架上，无糖茶的份额联动起尼尔森监测中东方树叶约八成市占率（2025 年1–9 月达79.8%）自带热度的数据，农夫山泉靠东方树叶吃下这轮无糖茶增量，也自然能把三得利们的份额挤压到不足一成。

而在场外，由于超市老板们将碳酸饮料整体持平考虑到进货设计之中，运动饮料、无糖茶等热门品类还能保持增长，都保证了充足的备货底气，随口一问就能成为财经媒体的走访素材，在渠道端延续稳坐C位的神话。 对太古可口可乐而言，新兴渠道不是一次性的销量刺激，它验证了一种更具长期性的协同范式：以电子商贸及零食店为切口，以中央管理平台为履约载体，以资源重新配置为承接核心，三者合力将一个"卖汽水的公司"升级成一个"全渠道渗透巨头"，成为太古未来持续提升利润率的参考答案。 在健康化时代，两乐能再次精准给出一个买可乐的理由、重新激活线下冰柜的价值，不是押中时代彩票，而是在其重资产落地能力范围内的稳定发挥。 归来仍是优等生 冰柜C位没让，四十年的重资产护城河不是一天垒的。 2026年5月，昆山厂与广州智能绿色生产基地同期投产，两座新厂合计年产能超310万吨、推动太古内地产能规模提升约10%，成为加码中国市场的重磅筹码。 在中国市场，可口可乐继续蝉联终端冷柜的绝对统治力，投放设备包含了超200万家售点以及超100万门冰柜等专业陈列形态。 种种数据表明，在饮品行业内历经四十余年的风雨，走过健康浪潮、细分化竞争、渠道转型，可乐依然稳坐头把交椅。 其实，可口可乐能继续为世界杯贡献营销范本，都离不开同一个朴素的道理"销量第一"以及将这个承诺落实的坚实后盾——可口可乐强大的全场景触达能力，这也是快消行业从未改变的核心竞争力。 "看球搭子AI范志毅"的推出就是可口可乐数字社交能力的集中体现。世界杯营销在二季度集中落地，并迅速凭借覆盖180多个市场、激活超2000万零售终端、刘宇宁代言限定套餐开售约20分钟即告售罄等声势浩大、转化惊人的数据异军突起。

在饮品行业的普遍认知下，布局全天候场景成为业内的一门显学，一来是反向渗透的利器，二来便于拓展增量。 而可口可乐在百家争鸣的竞争格局中凝练出一个返璞归真的理念，比如冬季御寒的，才是检验热饮是否可行的唯一标准。北方大众需要的是什么？山东消费者需要药食同源、温暖加一度的"可口可乐生姜+"，辽宁消费者则认"姜汁可乐"热饮。 另一层的反向渗透，举例则来自可口可乐与海底捞的"畅爽捞金"火锅外送联名——把可乐塞进火锅外送、配限定罐，用温热感反扣养生水。说起来简单，但能把"反向渗透"当作立足点，其实更需要渠道自信。 比如跨界联名要想出圈，代价是放弃"单一解渴"的传统定位，改成耗资巨大的全网宣发；新口味要想不减风味，对应的配方必须是雪碧茶饮并彻底改良成柠檬主调。 在无糖产品完成配方升级的基础上，百事在上半年推出了"把乐带回家"。从"浪浪山小妖怪"的17亿票房联动看，百事能精准找到"社交货币"并快速上线新品，商品信息栏依然可见其一贯关注情绪的追求，背后其实都是百事营销高效的反应能力。

进入新的健康时代，过往积淀不是可乐转型的包袱，而是在新时代继续站稳脚跟的底气。 除了产能规模的核心能力之外，两乐长期积累的渠道掌控力、造景能力、重资产落地能力、冰柜投放能力等硬实力也都是无法在短期内被超越的。 过去，风口能高效地把养生水吹上神坛，如今，铁律同样能冷酷地把新品腰斩的结局砸到跟风者脸上。

饮品行业的考纲变了，但核心考察的能力没变，看懂潮起潮落之后，可乐依然手握一份最高分答案。 如今饮品行业早已变了天，但那台量化标尺总结的生存哲学："养生水溃败的根源不是概念过时，而是没有陈列阵地"。可乐依然没有过时，死在柜子里的，只有含糖那一段旧命。 更多精彩内容，关注钛媒体微信号（ID：taimeiti），或者下载钛媒体App