菊次郎熬过了夏天，烘焙品牌没有——剖析烘焙业8万家闭店潮

本条来自 虎嗅（Business / 中文商业），聚焦 consumer、brand。 早上通勤从团结湖D口出来，习惯性想拐进那家多乐之日买个套餐，结果发现灯光熄着，柜台已经空无一物。愣了两秒然意识到，这两年路上消失的烘焙店，已经不止这一家了。窄门餐眼数据显示截至今年5月，全国烘焙门店一年净减少约8.8万家，闭店率25%，平均寿命32个月，这就意味着一半的泛烘焙品类的门店活不过两年。但比数字更有...... 本文来自微信公众号： TS消费观察 ，作者：Adrianhts，原文标题：《菊次郎熬过了夏天，烘焙品牌没有——剖析烘焙业8万家闭店潮》 早上通勤从团结湖D口出来，习惯性想拐进那家多乐之日买个套餐，结果发现灯光熄着，柜台已经空无一物。愣了两秒然意识到，这两年路上消失的烘焙店，已经不止这一家了。 窄门餐眼数据显示截至今年5月，全国烘焙门店一年净减少约8.8万家，闭店率25%，平均寿命32个月，这就意味着一半的泛烘焙品类的门店活不过两年。但比数字更有意思的是这波闭店潮里倒下的名字，都是我们当年排过队的品牌。它们式微的原因其实各不相同，但却殊途同归。 问题在于：烘焙曾是消费升级最具代表性的赛道之一，怎么会落到这步田地啊？ 1 传统品牌收缩，网红速生速死 纵观如今中国的烘焙品消费市场，无论是根基深厚的老品牌，还是手握消费者心智的后起之秀，无一例外地卷入了这场剧烈的行业阵痛中来。 在2000年至2010年这黄金十年间，外资烘焙品牌曾是中国城市幻觉中产精致生活的代名词。如今，这些曾经的行业引领者正在全面退守甚至失守。 面包新语：作为早年凭借开放式厨房与爆款“肉松火亮”一举成名的新加坡烘焙第一股，近年来在全国范围内爆发了大面积的退潮。从郑州、西安到上海，多家门店相继关停。随着王府井东方广场门店关闭，北京再无面包新语。 85度C：曾经依靠平价咖啡+烘焙模式开遍大江南北的台资巨头，如今面对新茶饮与瑞幸库迪等咖啡+中央厨房配送小食的夹击，其高性价比杀手锏不再奏效。广内大街菜市口门店关闭，北京再无85度C。 巴黎贝甜与多乐之日：韩系烘焙双雄，曾长期占据一线城市核心商圈与高档社区。尤其是巴黎贝甜，曾经随着其创始人为原型的韩剧《面包大王金卓求》风靡北上广。但随着一二线城市商圈租金居高不下，加之本土烘焙品牌的蚕食，韩系双雄高客单价与重资产运营模式的劣势非非常明显，不少位于次级商圈或老旧门店已被悄然离场。多乐之日在北京还剩83家门店，老北京巴黎贝甜还剩64家。 克莉丝汀：同为台系曾经长三角地区的烘焙霸主，克莉丝汀因内部治理失衡、产品严重脱离时代，20203年底最终以全线闭店、2024年破产清算告终彻底沦为时代眼泪。克莉丝汀并未在北京乃至华北地区大规模铺开。 新中式与大单品网红，资本退潮上演速生速死。老品牌连锁的衰退是长期积累的沉疴旧疾，那么近年来崛起的新网红品牌生来就是七日蝉。 KUMO KUMO与the Roll'ING（亲学长的店），主打单个爆款如芝士蛋糕、瑞士卷的大单品烘焙品牌，想当年也曾是商场核心位置的排队王，太古里南区、合生汇、大悦城这些商圈也得给他三分薄面。然而大单品极易面临消费者新鲜感并且引发快速衰退。一旦流量红利消退、单店坪效下滑，这些高昂的租金与营销费用便会迅速反噬品牌引发大范围的闭店潮。 新中式点心的代表虎头局与墨茉点心局，曾斩获数亿元高额融资，曾试图用重营销、新国潮以及烘焙重构的形式再造赛道。可如今虎头局破产清算、墨茉点心局大范围收缩退守大本营，再次印证缺乏产品根基与供应链支撑的神话终究难以为继。 2 烘焙为何熄火？ 曾经的烘焙店甚至整个烘焙行业，被誉为小红书四大基本盘之一。但现在烘焙业的集体失速，绝非单一因素导致的，传统经营模式在面对消费转型、原材料成本高企以及无序竞争时的全面畸形的一种必然。 烘焙行业首先要面临的就是原料成本的持续攀升。以几乎每个产品都需要的进口黄油为例，均价从2021年的38.5元/公斤涨至2026年一季度的54.3元/公斤，四年累计涨幅超过41%。 奶油、面粉等主要原料同样面临不同程度的涨价压力，但烘焙产品的定价空间又相对固定，可以贵价但不能天价，这样一来成本上涨直接压缩利润空间。 窄门餐眼：甜品行业城市分布图 其次是新鲜程度是现烤烘焙产品的卖点，但同样也是它的阿克琉斯之踵，烘焙产品本身就有高损耗特性。短保面包的保质期通常只有24到72小时，奶油类甜品当日售罄、不留隔夜库存是必须保证的。 这意味着普通门店的损耗率普遍在10%到20%之间，高端品牌甚至可达30%。换句话说门店每天一睁眼开门营业，首先要把20%-30%的成本直接丢进垃圾桶。这种生鲜化的模式，在成本上涨周期中显得格外脆弱。 没有门槛的行业注定会挤满了人，近年来盒马、山姆超市（七鲜也在不断尝试烘焙品类）十余元的大盒麻薯，纯动物奶油香草籽瑞士卷不断破圈，平价大包直接击碎了传统烘焙店的价格防线，切走了大量的家庭日常烘焙消费。 瑞幸、Manner、奈雪的茶等品牌，全面推行咖啡/茶饮+烘焙的组合模式。由于咖啡与茶饮本身具有高频次的到店率和极低的履约成本，它们可以用极其低廉的价格，比如9.9元的咖啡+3元吐司，直接截胡传统烘焙店的流量，让单纯卖面包的门店根本无力招架。 3 挤净泡沫之后 行业的剧烈洗牌并不意味着中国的消费者不再吃烘焙甜品与面包，相反这是意味着在中国的烘焙行业粗放扩张的旧时代已经终结，在市场供需的调节下逐渐走向良性的竞争。 尽管闭店的数字触目惊心，但烘焙行业整体规模并没有消失。据艾媒咨询数据，2025年中国烘焙食品零售规模达6621.5亿元，预计到2029年将增长至8595.6亿元，年均增速维持在4%到9%区间；行业集中度目前不足15%，低于欧美日韩等成熟市场30%到50%的水平，理论上仍存在较大的整合空间。 在淘汰掉大量缺乏生存能力的不合格玩家后，市场正朝着以下三个维度重构新的商业模式。极致性价比路线依然好走并且可以加速渗透。以9.9元一个的平价面包为代表的性价比烘焙，正在商超、社区团购、电商渠道快速铺开，成为对冲传统门店高成本模式的替代方案。 供应链和中央厨房化成为分水岭，能够通过中央厨房集中生产、降低单店损耗和人工成本的品牌，将比依赖单店手工制作的传统模式更具抗风险能力。依然是预制的思路，甚至这回连“锅气”都不需要，烤箱复烤一下几乎可以还原手工现做的口感与味道。 区域化代理的模式可能比全国直营扩张更具韧性，以面包新语为例，它在在华南市场依靠稳定代理商维持经营，因地制宜的区域深耕，或许比过去几年流行的大开大合的直营横铺与全国加盟扩张模式更可持续。 4 结尾 这一轮闭店潮的本质，是烘焙行业过去十几年依赖的跑马圈地式增长逻辑，在成本上升和消费理性化的双重压力下失效。 粗放式扩张的窗口期已经关闭，接下来比拼的是成本控制、供应链效率和差异化的产品。 蛋糕的市场，市场的蛋糕并没有变小，只是重新洗牌的规则，正在从谁开店快变成谁活得久，谁活得更好。

早上通勤从团结湖D口出来，习惯性想拐进那家多乐之日买个套餐，结果发现灯光熄着，柜台已经空无一物

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